关于重塑商业银行对公客户营销体系的构想建立以一级分行为主体的整体联动分层营销体系.doc

关于重塑商业银行对公客户营销体系的构想——建立以一级分行为主体的整体联动分层营销体系 关于重塑商业银行对公客户营销体系的构想 建立以一级分行为主体的整体联动分层营销体系 目前.随着商业银行实施对公业务经营重心上移和对公业务集 约化审批等经营管理体制改革措施的推进,一级分行的营销职能得到 了进一步强化.在履行管理职能之余将更多地直接参与市场经营活动, 这一举措必然引起商业银行营销体系,营销机构设置方面的改革.笔者 认为.在目前这样的经营管理架构下.在对公业务营销方面必须建立以商 业银行一级分行为主体的整体联动分层营销体系.即一级分行强化自身 营销职能.直接参与市场营销,由其根据市场需要,统一部署营销计划, 并根据辖内支行优势与拓展行业的特征.合理高效安排资源,分别确定 重点服务市场.构造整体联动的分层营销体系 建立以一级分行为主体整体联动营销体系的必要性 1.利益主体分散导致内部恶性竞争和资源重复投入.对公客户尤其 是集团型系统客户资金雄厚,经营稳定.是银行争夺的重要客户资源.而 目前商业银行绩效考核的主体是支行,是否能争取到集团式客户将会对 支行的业绩造成较大影响由于目前商业银行的营销体系中以仍以支行 为营销主体.且各支行间市场划分并不明显,没有明确的市场定位,因此 为了创造业绩.即便是同一系统的支行间也会成为竞争对手.造成各支 行单纯从自身立场出发组织营销.形成内部恶性竞争,具体表现为支行 间合作不够.甚至有些支行之间在营销信息上存在主观上的信息封锁行 为.这样容易造成对同一营销对象重复投入资源,造成利益耗散,给整体 竞争能力的提升造成了严重的负面影响 2.对公客户市场需求的多层次性.对一级分行的营销工作提出了新 的要求不同规模与性质的企业具有着不同的金融需求:如对资金运转 效率要求不高,结算种类单一的中小企业.其金融需求可由个别支行满 足.而跨地区的大规模集团客户,要求有高效的资金清算服务,同时金融 需求也是多变而复杂的.通常一家支行无法完全满足.必须通过双方高 层的相互反复沟通协调才能达成合作.需要多家支行甚至跨地区间一级 分行之问的协作才能完成.而一级分行由于兼具管理与经营职能.因此, 无论是在辖管区域内支行间的分工安排,还是在跨地区一级分行间的沟 通过合作或是与总行的上下联动方面都将起到重要的支点作用 一 级分行实施的多项拓展对公客户措施使整体联动分层营销格 局渐显雏形 1.一级分行直接参与市场竞争.强化自身营销职能,推动营销体系 向整体联动营销格局演变.随着市场竞争的加剧以及对公客户业务金融 服务要求的提高.我国部分地区的一级分行纷纷加大了直接营销力度. 对重点客户实行重点倾斜.对有较大发展潜力的大型项目和优质客户都 牵头直接参与营销,集中人力和产品资源.实施综合营销,联动营销相结 合的市场营销战略.并建立双方高层的直接沟通机制.密切跟踪企业或 项目的进展情况.根据客户的发展阶段制定不同的服务政策如某银行 广东省分行.近年由牵头先后成功进入南沙开发展基础设施建设,南 部快速路,内环路及放射线等项目.并与粤电资产,广电集团,广东电 信,广东移动等客户签订了长期合作协议.一级分行作为营销主体直接 参与市场竞争促使自身营销职能不断加强.成为全行营销的主导力量. 口陈倩媚 同时也推动营销体系向整体联动格局演变. 2.根据客户性质确定了支行的重点服务客户和部分支行的重点跟 踪行业.初步构建起分层负责的营销格局.近年,一级分行在加强了整体 部署的同时.也实施了对公业务工作重点化,个性化营销策略,根据客户 的质量和不同层次服务需求.结合不同支行的地域特征和专业特长进行 分工安排.初步形成了由一级分行统一部署,支行分级负责的营销格局. 如某银行广东省分行.其首先选出广州铁路集团公司,南方航空,南方电 网,广东省电力集团,广州港务局等]00家企业作为一级分行重点营销 客户.再进行整体部署分工.根据辖内部分支行的专业特长.由不同支行 具体负责不同客户的服务和关系维护工作.突出各支行的服务重点市 场这种营销格局使商业银行对公业务营销工作取得了新进展.也使整 体部署实行分级负责的分层营销体系成为趋势 3.结合贷款五级分类.制定法人客户分类管理办法.对建立新型的 营销体系提供经验和借鉴我国商业银行为了配合国际上通行的贷款五 级分类方法,以贷款质量,信用评级为主要指标,结合企业的注册资金, 行业性质等因素,把现实客户分为卓越客户,优秀客户,需要进行控制客 户,需要强化控制的客户,严控风险客户以及高风险客户六类,实行分类 管理和差别服务.并制定相应的营销措施.此次分类表明了商业银行对 客户分层次营销观念的深化.也为商业银行构建对公客户分层营销体系 积累了宝贵经验 进一步建立以一级分行为主体的整体联动分层营销体系的构想 1.重组内部机构设置模式