卷烟品牌零售终端运作策略浅析.doc

卷烟品牌零售终端运作策略浅析 烟草在线专稿　　“零售终端是烟草系统连结消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理，加强零售终端研究。? 　　 在烟草行业管理体制深化改革与发展，着力推动“大企业、大市场、大品牌”的战略实现中，工业企业在重视建立与商业公司密切合作关系的同时，应逐步加强企业对各地市场零售终端的运作管理，提升终端运作能力和水平。卷烟零售终端作为完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，对重点企业和优势品牌的扩张规模、打造影响力、增强品牌竞争力，具有重大促进作用。 　　 因此，关注终端零售市场对企业与品牌发展的作用及影响，从高度重视商业公司的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式，把为终端客户提供高水准的服务，提升零售终端的满意度和忠诚度作为需要实现的主要经营目标。尤其，国内烟草面临国际烟草巨头及其强势品牌的竞争和考验，国内品牌的规模、影响力、营销实施、终端运作等方面尚有较大差距，因而，对国内烟草工业来说，通过加强零售终端运作管理，做强做大品牌，以应对国际大品牌的市场争夺，已是刻不容缓之事。 　　 一、跟踪研究零售终端变化，掌握终端情况 　　零售终端通常是指商品零售场所，即大卖场、超市、购物中心、零售店等出售消费品的场所，广义上的概念可以理解为商品从生产厂家到真正购买者、消费者手中的最后一环，是销售渠道的末端，是分销的“最后500米”。 　　随着零售业和服务业的快速发展，在卷烟流通领域内零售业态发生了新的变化。近年来，大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店等六类新型零售业态在卷烟销售上发展迅速，销售量、销售额都呈逐年递增趋势。 　　 零售业态是消费者的代言人，各类型终端因各自定位不同，竞争优势不同，吸引着不同消费层次和消费需求的消费者。烟草企业应从关注销售终端，加强对销售终端的维护、服务、管理的角度，与终端建立平等互利、共享共荣的伙伴关系，充分认识零售终端在未来竞争中的地位和作用，正确认识与评估他们的力量，正视他们的利益要求，真正保证其正当的权益，保持与零售终端的密切联系。 　　 烟草工商分离、体制与运行机制的改革深化将各卷烟工业企业推向了市场竞争的前沿，为了开拓市场，占领市场，巩固市场，各卷烟工业企业将渠道深耕细作，将销售的工作重心从与烟草公司协调为主转移到了终端零售服务上。为了有效控制市场，卷烟工业只有跟踪研究零售终端变化，掌握终端情况，改变营销战略，进行渠道下沉，从高度重视商业公司的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式，将竞争的焦点集中在零售的柜台上和网点的控制上，建立以终端零售网点为基础的营销网络，才能通过掌控终端进而决胜终端。 　　二、规范终端建设，强化实施运行 　 　　 企业的终端营销组织结构在增强与卷烟商业企业横向沟通的同时，要做到以市场为导向，以消费需求为基础，着力提高企业应对市场变化的反应速度。零售终端的建设与管理是一项系统工作，它包括终端分类管理、产品陈列与展示、规范与标准化、售点布置、宣传促销、终端巡访、库存检查、销量统计、信息收集反馈、竞争品牌调查等等。企业的终端建设是长期性、系统化的工作，可以从以下方面统一规范零售终端的建设： 　　 （一）建立对零售终端的分类分级管理。随着我国零售业的迅速发展和新型业态的出现，商务部在2004年10月1日制定实施了新的《零售业态分类》标准，按照零售业态分类原则将零售业态重新分为17种业态。 　　 2005年4月14日，国家局主持召开“新型零售业态变化对卷烟销售影响”座谈会，围绕新型零售业态变化的情况、卷烟销售情况、经营特点以及对零售户服务策略等内容，分析、研究了新型零售业态变化对卷烟销售的影响以及应该采取的对策，并从烟草行业实际状况出发研究制定卷烟行业的零售终端业态分类标准。 　　 2005年底，国家局出台了《烟草零售业态分类标准》，把烟草零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等七类。 　　 烟草零售终端分类标准是企业进行终端分类分级管理的基础。各类型终端因经营定位和竞争优势不同，业态的渠道影响力大小存有差异。对烟草企业来说，就是要根据业态类型，各地烟草商业公司对零售终端的类别划分情况，对重点终端，依据企业卷烟品牌规格、档次在各类型终端的销售状况、品牌辐射影响力等，采取分类管理和服务策略，针对新型业态、重要终端各自特点制定终端营销方案、提供个性化服务，利用其强大的终端营销能力，培育企业卷烟品牌的终端控制力和竞争力。 　　 （二）终端陈列展示的标准化与生动化。1、终端陈列展示的标准化。利用企业VI视觉识别系统对终端进行统