关于电信企业广告效果评估的思考.doc

PAGE PAGE 7 关于电信企业广告效果评估的思考 广告作为一种信息传递方式，伴随着商品产生而产生，市场经济的发展而发展。如今，广告已经成为电信企业市场营销活动的重要手段。特别是在电信企业促销组合要素中广告的作用越来越大，许多电信新业务都是首先通过广告形式被消费者所认识的。广告已经成为电信产品进入市场的入场券，广告在影响电信消费者购买行为过程中更是起着特殊的作用： （1）由于电信产品是无形的，顾客在使用前无法进行评价。因此，良好的企业声誉、产品信誉是非常重要的，广告对于塑造良好的企业形象和产品形象是非常有效的。 （2）电信产品的销售渠道比较单一，顾客对技术含量高、又高度复杂的电信产品直接了解甚少，通过广告可以增进消费者对电信产品的认知和了解。 （3）某些电信产品的需求弹性较大，利用广告促销的可能性大。电信产品中的一些业务尤其是近年来推出的高附加值产品，需求弹性较大。借助广告宣传，可以进一步扩大影响，激发起顾客的购买欲望，促进销售。 而且随着电信市场竞争越来越激烈，以及越来越多的电信产品的推出，广告已经成为电信企业一种经常性的活动，对电信企业的重要性越来越大。但是电信企业投放的广告究竟有没有达到预期目标？究竟发挥了多大的作用呢？ 镜头一：某电信企业营业厅，制作精美的关于一些新开展业务的用户手册放在宣传架上，但却总是整整齐齐地排列着，乏人问津；就算有人取了，对厚厚的资料也望而生畏，不会细细去挖掘其中的内容； 镜头二：某电信企业网站首页的中间位置上既有着近期充值送话费的广告，又有着关于CDMA的各项业务的内容，还有着推出的各项新业务的图标，此外还有话费定制的广告不断在网页上闪现，内容非常丰富，但是面对这么多令人眼花缭乱的东西，有多少人会点击进去欣赏具体的内容呢？ 镜头三：某电信企业有关于某个品牌的良好规划，它的广告铺天盖地，遍布许多媒体上，但没有多少人深入到去了解其中的具体内容，没有多少市场反应，更不用说形成什么品牌效应了。 为什么花费了大量的宣传广告费，但却掷地无声，成效甚微？为什么有了良好的品牌规划，但大肆铺张之下却还举步维艰？ 文案设计的误区、广告宣传的盲点、媒介选择的错位等等问题都涉及到广告效果评估如何发挥作用的问题。广告效果的事前事中评估和事后跟踪调查对于电信企业审视自身广告策略、诉求重点，进而不断调整与完善，进行科学有效的投放、推进企业的战略规划起到至关重要的作用。 一、什么是广告效果 （一）广告效果的界定 什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。电信企业的广告效果也是多方面的，一方面是对于不断推出的新产品、新业务的推广和宣传，吸引、刺激消费者使用、购买这些新产品、新服务；另一方面，因为电信产品大多是无形的，企业形象和品牌对于电信企业来说更为重要，对于企业品牌和形象的塑造也是电信企业广告效果的一个重要内容。 （二）广告效果发生的过程 广告效果是如何发生的？为了回答这个问题，我们不妨考察一下企业进行广告活动的一般情形。企业向广告公司或媒介单位支付费用，其目的是利用媒介将有关的信息，如商品性能、质量或企业的形象，向消费者作传递，从而引起消费者的行动，如购买商品、对企业抱有好感等等。这种企业的广告活动，我们可称之为“信息的传播过程”。在这个过程中，广告主（企业）实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者。广告效果，就是在传播者与受传者之间的信息传递过程中产生的。广告从引发消费者注意到对产品产生兴趣和尝试欲望并最终促进采取实际购买行动是一个梯级型的反映过程，可以用下图来表示： 因此，广告效果的过程，一般来说可划分四个阶段： 1、到达阶段：指报纸、电视等广告媒介能否与消费者接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”。消费者有没有订阅登载文选的报纸、能否收看带有广告的电视节目，这是广告效果发生的前提，也是企业在实施广告策略中必须首先考虑的问题。 2、注意阶段：在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。这时可实施广告效果的测定和分析，一般是以事后调查来进行的。广告实施后所给予消费者的印象深浅、记忆程度，往往成为衡量这个阶段的广告效果的一种尺度。 3、态度阶段：通过广告的接触和认知，受众对商品产生了好感或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。这个阶段被称为“态度变化阶段”。我们一般通过问卷调查、实验室的测试等方式来掌握消费者在接触广告时的态度变化。 4、行动阶段：指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。这是一种外在的、可以吧我的广告效果。对于这个阶