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高效能区域POA的制定与执行 不要迷信MBA经典案例 本田摩托进入美国市场 市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场计划 市场营销成功并不神秘！！ 成功的市场营销＝ 30％的策划＋ 30％的执行＋ 30％的沟通＋ 10％的机遇 销售团队与市场团队的冲突 由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长期可持续发展的矛盾 这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的动力 造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅 区域产品经理的设立 区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位 区域产品经理的位置 区域产品经理的职责和能力要求 课程目的 销售市场沟通课 提高销售经理对区域产品经理职能的了解 提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解 提高区域产品经理的工作能力 为区域产品经理提供日常工作的工具 课程内容 制定区域POA的重要性 什么是POA？ Plan of action－市场行动计划 全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩 POA的目的及其重要性 POA是公司整体业务管理的重要工具 POA是市场管理的重要工具 POA是市场与销售的沟通平台 POA是市场策略转化为行动的纲要 策略的业务计划流程 为什么要制定区域POA 区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一 消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准” 那些因素能够导致区域市场的差异化？ 地域生活习惯对疾病的影响 文化差异对疾病治疗的影响 经济 医保政策 医生对疾病的认知 患者对疾病的认知 市场环境 竞争对手的表现 公司内部区域之间的差异 高效能的区域市场管理 “民主集中制”的“差异化”管理 何谓“民主” 区域管理要考虑到区域的特点： 必须考虑区域各自的政策法规 必须针对区域各自的市场情况 必须考虑区域各自的客户需求 必须制定区域切合实际的目标 区域市场管理可能涉及的八大方面 区域竞争者 区域关键客户 区域渠道合作商 区域政治势力（如政府、当地行业协会等） 地方媒体 区域公众及“非消费者”人群 区域服务供应商（如广告公司、策划公司等） 区域人力资源（内部、外部） 何谓“集中” 区域管理应符合公司的整体要求： 必须符合公司的核心价值观 必须以公司的整体目标为基础 必须以市场品牌计划为核心 高效能区域POA的标准 以全国市场产品定位及策略为根本 符合区域市场特点 涵盖区域市场管理的各个方面： 销量管理 代表管理 关键客户管理 商业管理 活动及管理费用 …… 区域POA必须与市场品牌计划相匹配！！ 医药推广与其它产品推广的重要区别？ 医药产品是专业化很强的产品 客户不是产品和服务的使用终端 客户是专业技术的拥有者 区域市场的POA 专业学术推广市场活动计划 销售代表与医药代表的区别 销售代表是负责产品销售的人员 医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品 医药代表 医生 患者 中国的医药代表最早出现与1980‘S 专业学术推广对产品生命周期的影响 CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品 诺和灵的专业化学术推广 97年在中国召开了第一次胰岛素学习班 在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经” 在中国开展糖尿病继续教育学习班 所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素 “诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议 最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务 09年投入医生、患者教育的费用超过4千万 其它产品在做什么？ 动物胰岛素基本无学术推广 THDB：基本无学术推广、准大包形式 Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统 诺和诺德独霸胰岛素市场至今 专业学术推广对产品营销成本的影响 学术推广与非学术推广营销成本对比 结论 只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产品长期可持续发展成为可能 区域POA的制定 区域POA的制定 区域POA的内容 （一）市场分析 宏观环境分析： 政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等 微观环境分析： 区域的具体情况分析 宏观环境 SWOT：最实用的市场分析工具 SWOT的延展：机会与威胁矩阵 透过数据看市场 IMS处方分析 IMS医院数据 CPA数据 广州药学会数据 RDPAC … 演练： 通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况 看什么？ 市场规模、市场增