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项目六 旅游市场分析 【知识目标】 ●掌握旅游市场的基本概念和主要特征 ●明白旅游市场细分和旅游市场定位 ●熟悉我国三大旅游市场的发展概况 ●了解世界旅游市场的特点及趋势 【能力目标】 ●能按不同标准对旅游市场进行细分 ●掌握旅游市场定位的方法和步骤 ●能够进行旅游市场实地调查 学习任务1 了解旅游市场的基本内涵 【任务导入】 “黄金周”迎来旅游小高潮，景区游客量上升 思考： 旅游市场有哪些组成部分？ 旅游市场有什么特点？ 【学习导读】 市场是社会生产力发展到一定阶段的产物,它随着商品经济的发展而发展。市场是联系消费者和经营者的纽带，是商品经营者与生产者活动的舞台。旅游市场主要包括旅游产品提供者、旅游产品消费者、旅游市场交易客体和旅游市场交易中介四个组成部分。旅游市场具有世界性、异地性、季节性、波动性、高度竞争性的特征，具有交换作用、调节作用、评价作用和信息交流作用。 【知识链接】 1.1 旅游市场的概念 1.1.1 市场的概念 主要包括以下三种释义： 第一，从经济学方面看，市场是商品买卖的场所，是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。 第二，从市场营销学角度看，市场是由那些具有特定的需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜在顾客所构成。 第三，从组织管理学角度看，有人将市场定义为在一定时间、一定地点以及在一定的人群或组织之间决定商品交易数量与性质的条件。 1.1.2 旅游市场的概念 1.1.1.1 广义的旅游市场概念 广义的旅游市场包括旅游供给市场和旅游需求市场两大部分。 1.1.1.2 狭义的旅游市场概念 狭义的旅游市场就是指旅游客源市场。 1.2 旅游市场的构成 1.2.1 旅游产品提供者 旅游产品提供者主要指旅游产品的生产者和经营者，即旅游产品的卖方。 1.2.2 旅游产品消费者 旅游产品消费者是指参与旅游市场交易的买方，即具有旅游需求和出游条件，有能力实现旅游活动的游客。 1.2.3 旅游市场交易客体 旅游市场交易客体是指可供交换的旅游产品的实物形态和提供的无形服务，包括各类景区景点、旅游设施、旅游服务以及旅游纪念品等，满足游客在游览过程中的食、住、行、游、购、娱等各种需求，让游客获得愉快的经历和美好的体验。 1.2.4 旅游市场交易中介 旅游市场交易中介是指通过营销和交换活动，联结旅游市场主体之间的各种桥梁和纽带。 1.3 旅游市场的特征 1.3.1 国际性 1.3.2 异地性 1.3.3 季节性 1.3.4 波动性 1.3.5 高度竞争性 1.4 旅游市场的作用 1.4.1 交换作用 1.4.2 调节作用 1.4.3 评价作用 1.4.4 交流信息作用 思 考 旅游市场由哪些部分构成？ 旅游市场的特征是什么？ 学习任务2 旅游市场细分与定位 【任务导入】 细分营销——“广东人游广东” 思考： 1998年，广东提出“广东人游广东”促销口号。当时是怎样进行旅游市场细分的？其依据是什么？ 【学习导读】 旅游市场细分是旅游企业把一个整体市场按旅游消费者的需要、购买行为和购买习惯的差异划分成不同类型消费者群的过程，对旅游企业正确选择目标市场、开发旅游产品、科学促销有重要的意义，可以通过地域、国境、消费水平、旅游活动方式、旅游目的等来划分旅游市场。旅游市场定位是旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身状况，塑造独特的市场形象，确立起企业及其产品在顾客心目中地位的过程，可以根据产品特色、价格与质量之间的联系、产品用途、竞争对手、产品类别、产品使用者等因素来进行旅游市场定位。 【知识链接】 2.1 旅游市场细分 2.1.1 旅游市场细分的概念 旅游市场细分就是指旅游企业根据旅游消费者之间的不同需求，把所有旅游消费者划分成不同类型的群体，每个旅游消费群体就形成一个细分市场，旅游企业则根据自身特点，从中选择一个或几个细分市场作为目标市场的方法。 2.1.2 旅游市场细分的标准 2.1.3.1 有利于旅游企业正确选择目标市场 2.1.3.2 有利于旅游企业针对性地开发旅游产品 2.1.3.3 有利于旅游企业科学地开展促销工作 2.2 旅游市场分类 2.2.1 按地域划分旅游市场 2.2.2 按国境划分旅游市场 2.2.3 按消费水平划分旅游市场 2.2.4 按旅游目的划分旅游市场 2.2.5 按旅游活动组织形式划分旅游市场 2.3 旅游市场定位 2.3.1 旅游市场定位的基本含义 所谓旅游市场定位，就是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面