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产品核心概念提炼的技巧 　　 　　随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位越发重要，成为谋求营销优势的不二法门。 　　差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，形成诉求，也即是产品独特的销售主张（USP）。因此说：提炼核心概念的基本目的在于形成差异化。一个好的核心概念，能够广泛的引起消费者的共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，从而直接带来购买，带来销量。 　　核心概念如何提炼？对于有创新性的或高科技含量的产品，一般产品本身就是很好着眼点，因为它已经具备了比竞争对手更优越的价值，其提炼方法基本上在于将这个优势进行大众化的描述。然而现实营销中这样的产品实在是少之又少，我们经常要面对的是一个在本身属性上没有显著优势、表现普通的产品。 　　本文通过对策划人员寻找产品核心概念的一般性方法进行分析，旨在找出提炼核心概念的规律性思考方法。 　　 　　一般性方法 　　 　　1、从产品的原料 　　在产品的生产原料方面进行挖掘，如河南宛西制药的药材好，药才好，让该公司的一些传统中药制剂焕发生机；丽珠集团的迪巧钙诉求的来自美国的精制钙，在原料上昭示了与竞争品不同的价值。而作为小品牌的稀世宝矿泉水，则根据产品原料的特性，提炼出核心概念：富硒，保护视力，从而避开了强势品牌的锋芒，且对市场进行了细分，达到它以较小的代价取得成功的目的。 　　 　　2、从产品的工艺 　　典型的成功案例可数乐百氏纯净水的27层净化核心概念，虽然所有的纯净水都是27层净化工艺，但是乐百氏最先挖掘出来。这一诉求充分体现了产品纯净至极的属性。 　　 　　3、从产品的作用机理 　　对产品的作用机理出发进行核心概念挖掘的排毒养颜胶囊，带动了一个排毒产业的发展。 　　 　　4、从产品的功能 　　如千金药业公司的养阴清肺糖浆，营销人员从功能出发提炼出了专治干咳的核心概念，对整个咳嗽市场进行直接切取，图谋改变人们对咳嗽不加区别的选用药品的消费习惯。确定这一策略后，营销人员对产品的装量、包装进行了全新设计，最终创造出一种平实可信、物超所值的外观感受，以此结合核心概念对消费者进行诉求。事实证明这一策略是行之有效的。 　　 　　5、从产品的包装 　　包装分为内包装和外包装，一般不会成为产品一个独立的核心概念，但它却是产品形象差异化的关键。一个好的包装可以提升产品的价值感，增加核心概念在消费者心目中的得分值，成为核心概念的增效剂。如酒鬼酒的包装，给人一种独特的形象，成为产品一种独特的象征物，现在人们一提起酒鬼酒，那个类似布袋的包装就展现在眼前。 　　在内包装方面为核心概念增效的成功案例也举不胜举，在药品方面最典型的就是剂型方面的创新，如河南宛西的六味地黄丸浓缩丸，给人一种精致高效的感觉。 　　 　　6、从产品的使用方法 　　白天服白片，晚上服黑片的感冒药白加黑，就是一个典型的从使用方法进行概念诉求甚至产品设计的成功案例；而上海罗氏制药的力度伸则改变了一个普通药物VC的服用方法：一片黄色的力度伸放入一杯冷水或热水中，溶解后成为一杯可口的橙味饮品，甚至在溶解过程中还伴有哧哧声响的小气泡。这种独特的差异化特征打破了VC行业既有的规则和寂寞，也避开了直接的竞争。 　　 　　7、从产品的价格 　　在很多行业都可以发现以价格为诉求的案例，家电行业的价格屠夫格兰仕集团成功的秘诀就是价格武器，价格一直是它永远的诉求；神州集团号称是电子行业的价格屠夫，医药行业的老百姓大药房、百货业的沃尔玛等。透过它们低价策略的本质，实际上倡导是的为消费者提供物超所值的消费感受。 　　 　　8、从产品的技术领先性 　　在传统的市场营销观念占主流的今天，美国辉瑞公司的伟哥昭示了产品营销观念同样也可获得巨大的成功：一个高度技术含量的产品本身就向人们展示了它无以伦比的优越概念。100多年以前的青霉素发明，它本身领先的杀菌效力就是其核心概念，今天，如果有攻克癌症或艾滋病的药物诞生，则这个药物本身就是概念。 　　 　　9、从消费者心理 　　所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求，也即是对设定的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。 　　很显然，所有的消费者均希望在尽可能经济、简单的条件下，满足自己的欲求，马斯洛的需求五层次理论是进行消费者欲求研究的基本工具。 　　这种方式具有鲜明的市场营销观念的特征，带有显著的人文关怀特点，往往更能引起消费者的共鸣和好感。比如具有改善睡眠功能的太太静心口服液，它从目标消费者的心理需求出发，提炼出女人40要静心的诉求，道出了40岁渐渐进入更年期女人的心声。而千金药业妇科千金片的有千金是