第七章-价格策略.pptVIP

第七章 价格策略 营销定价的因素 定价的方法 定价的基本策略 发动价格变更和对它的反应 主要内容 影响企业定价的因素 企业定价的方法 产品定价策略 市场竞争中的价格调整 教学重点和难点 教学重点 影响定价的因素； 产品定价的方法； 产品定价的策略 教学难点 需求弹性； 盈亏平衡定价法； 边际贡献定价法； 引 例 福特公司首次进入中国市场时，推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。 第一节 影响定价的因素 （一）、利润导向型目标 1、利润最大化目标 2、满意利润目标 3、预期投资收益率目标 （二）、销售导向型目标 1、销量收入最大化目标 2、保持和扩大市场占有率目标 3、保持与分销渠道良好关系目标 美国著名大公司定价目标 三、产品成本 固定成本（Fixed Cost） 变动成本（Variable Cost） 四、竞争者的产品和价格 完全竞争对价格的影响 垄断竞争对价格的影响 寡头垄断对价格的影响 完全垄断对价格的影响 五、法律政策 六、商品差价与商品比价因素 商品差价因素：地区差价、批零差价、季节差价、质量差价、评议差价、用途差价 商品比价因素：制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价； 七、消费者行为与心理因素 冲动和情感型； 理智和经济型：企业依质论价； 习惯型： 误区： 误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。 误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 误区三：认为“让利必得市” 误区四：价格优势就等于低价格 第二节 定价的方法 （二）零售（可销、反向）价格定价法 指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。 这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。 （一）随行就市定价法 又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定 自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍 . 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 （一）取脂定价： “撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般. 适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。 （二）渗透定价策略： 是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价格提高的定价策略。 适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。 （三）温和定价策略： 又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。 应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。 六、地区性定价策略 FOB原产地定价 ； 统一交货定价； 分区定价 ； 基点定价 ； 运费免收定价 。 七、折扣定价策略 （一）现金折扣（付款期限折扣策略） 是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏账的可能性越大。 （二）数量折扣； 是指对顾客按购买数量的多少， 分别给予不同的折扣。 顾客购买越多，获得的折扣越大。 1、累计数量折扣： 是指规定在一定期限内，顾客购买本企业的商品达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。 2、非累计数量折扣： 又称为一次性折扣，即规定一次购买某种商品达到一定的数量或金额时给予的折扣优惠。 （三）功能折扣： 也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。 （四）季节折扣： 指对购买过季商品的顾客给予的折扣。 (五) 折让： 折让是折扣的另一种形式。 1、以旧换新折让： 企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予一定的折让。 2、促销折让： 由生产企业给予参加其产品促销活动的