乳制品消费的影响因素的研究.docVIP

乳制品消费影响因素研究 　　[摘 要] 近年来,乳制品行业是我国食品产业中发展最快、成长潜力巨大的行业之一。在无法与实力雄厚的大企业在全国性市场抗衡的情况下,各中小型乳品企业将市场定位于本地和周边地区。本文根据已有关于乳制品消费的研究,构建了影响因素模型,并以云南来思尔乳品的昆明市场为例进行了实证研究。研究结果表明:影响因素模型有很好的拟合优度,各影响因素对乳制品消费的贡献率存在不同程度的差异,影响最明显的因素包括:产品性价比、价格的稳定性、距销售网点的距离、产品营养价值等。并在此基础上提出相应的乳制品营销策略。 　　[关键词] 乳制品 影响因素 营销策略 　　 　　一、绪论 　　经济收入的增长、膳食结构的改善、消费观念的转变等因素使得乳制品行业成为我国食品产业中发展最快、成长潜力巨大的行业之一。据有关社会调查显示:1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%左右,1998年为78%左右,目前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上。奶粉类乳制品年增长率为11.5%,液体奶制品年增长率高达47.3%。当前,全国乳制品加工企业达2000家之多,但是除了蒙牛、伊利、光明等全国性的品牌外,中小型企业占了绝大部分。大企业凭借其先进的技术水平、优秀的管理、顺畅的物流等在全国范围内争夺市场份额,挤压中小企也的生存空间,严重影响了中小企业的成长速度。但是由于奶源地的限制、消费者偏好性、对民族品牌的保护、个性化消费等因素的存在,也为中小企业提供了机会和有利的生存空间。 　　二、文献综述 　　James Simpson(2006)从供给的角度比较了中国、美国和日本三个国家乳制品的生产成本,综合比较的结果显示中国奶制品企业在产业规模、产业链结构、生产力水平方面低于日、美两国,但是由于廉价劳动力的存在,中国在奶制品生产方面具有明显的低成本优势。伏浩(2003)经过分析论证认为,消费者对于知名品牌和地方品牌具有较高的认可度,液态奶在目前的奶制品市场中处于主体地位,酸奶的消费比例在增加而奶粉的比例却在下降;对影响乳品消费的各种因素进行需求弹性分析发现,价格弹性对乳品消费行为的影响大于消费习惯的影响,消费习惯的影响大于收入的影响,居民消费习惯和消费意识对乳制品消费具有正像影响,不同年龄段内的消费者在口味、场合、包装三个方面表现出了一致性。张明立(2002)等对我国城市居民(以哈尔滨、郑州为例)奶制品的消费状况进行了抽样调查,分析了城市居民奶制品的消费群体、消费状况、购买因素和消费偏好。他们指出产品的质量、价格、保鲜度和便利性是影响消费者购买奶制品的主要因素。由于奶制品属于资源性产品,城市居民对奶制品的产地有一定的偏好性,更倾向于购买本地的知名品牌。陆娟(2004)等在调查了北京城区有液态奶消费习惯的消费者的基础上,对乳制品消费者品牌忠诚影响因素进行了实证分析,实证分析的结果表明:在消费者层面,消费者性别、年龄、收入、职业、生活态度对品牌忠诚度有显著性正向影响,消费者受教育程度越高,对品牌忠诚度越低;在企业营销层面上,消费者直觉质量、品牌知名度、购买便利性和广告宣传对品牌忠诚度有显著性正向影响,销售促进对消费者品牌忠诚度的影响是显著的,它会降低消费者的品牌忠诚,产品包装则对消费者品牌忠诚度没有显著影响。吕裔良(2008)指出影响城镇居民乳制品消费的因素是收入水平、消费习惯、乳制品价格。并运用双对数需求函数模型分析了城镇人均收入、乳制品价格指数、肉类价格指数、水产品价格指数对人均乳制品需求量的影响,结果表明乳制品价格和肉类价格和人均收入水平对人均乳制品消费量的弹性指数分别为-1.58、-1.085和1.266[6]。许丽(2005)在对我国的奶业生产和奶类供给弹性进行了分析,详细阐述了我国奶类生产的现状、特征以及存在的问题。分析结果表明我国奶类生产在原料奶、液态奶以及干乳制品的分布就有明显的地区不平衡性;奶类制品结构不合理,将会向干酪和发酵奶制品的比重逐渐增加而奶粉和液态奶比重逐渐下降的方向调整;居民收入水平对奶类生产量的影响作用显著,且呈指数增长趋势。赵剑峰(2004)运用产业组织方法(SCP分析范式)、博弈论分析方法和案例分析,对产业发展中的结构、绩效及各利益主体的关系、行为进行了深入分析,揭示了影响奶业发展的诸环节因素。我国城乡之间乳制品消费不平衡,收入水平、乳制品价格、消费习惯是影响乳品消费的主要原因;不同年龄段的消费者乳品消费场合比较一致,但消费口味存在差异;借助于品牌忠诚,企业仍然可以在同一区域市场凭借最小产品差异战略来获取利润等。 　　三、研究假设 　　1.假设模型 　　根据有关学者对乳制品消费状况的实证研究,本文提出了以乳制品消费为中心的影响因素分析模式。从影响因素的各个维度设计问卷,研究各维度对乳制品消费的影响,并提出