义乌阿拉伯人旅游动机实证的研究.docVIP

义乌阿拉伯人旅游动机实证的研究 　　文章以推拉理论为基础，研究了义乌阿拉伯人的旅游动机。研究结果显示：“文化体验”是义乌阿拉伯人出游最主要推力因子，“便利”是最主要拉力因子；此外，研究还显示拉力因子和推力因子分别在个别人口统计学特征上存在显著性差异。 　　一、引言 　　中东地区是当今世界旅游发展最为迅速和最具活力的地区之一。2004年“中阿合作论坛”成立以来，阿拉伯国家“向东看”政策倾向日益鲜明。随着中阿经贸合作不断深化，越来越多的阿拉伯人来到中国工作和旅游。以沙特为例，2008年至2011年期间，沙特来华旅游人数从13644人次增长到了92679人次，增长了将近5倍，我国开发阿拉伯国家旅游市场前景广阔。但受伊斯兰教信仰和文化影响，阿拉伯游客在旅游目的地选择及消费行为上呈现出了不同于欧美和韩日等国游客的特殊性，这就需要我们对这一市场进行充分的前期调研以明确目标群体的旅游需求，从而开展针对性的市场营销和旅游服务。鉴于此，本文主要目标是利用实证分析找出阿拉伯人出游的动机，为国内旅游企业更好地培育和开发阿拉伯国家旅游市场提供参考。 　　二、相关研究评述 　　分析近十年来国内外权威旅游期刊中有关旅游动机研究的文献，主要分为两个方向：一是理论研究，即从各个角度分析旅游动机如何被激发。涉及的理论包括驱力理论（drive theory）、唤醒理论（arousal theory）、诱因理论（inducement theory）、期待价值理论（expectancy value theory）、归因理论（attribution theory）和成就目标理论（achievement goal theory）等；二是经验研究，即通过实证研究分析特定群体、特定目的地旅游人群动机特征。在经验研究领域，推拉理论框架已被国内外现有研究证明是可靠且行之有效的方法。但由于旅游动机具有复杂性、动态性等特点，不同群体、不同目的地和不同情境下的旅游动机研究结论存在较大差异，这就要求我们根据需要和目标进行大量的经验研究。 　　经过对国内外基于推拉理论的旅游动机实证文献梳理发现，到目前为止国外相关旅游期刊中只有一篇文章是以阿拉伯国家游客为目标人群进行研究的（Asad，2011），国内尚未出现一例针对阿拉伯国家游客旅游动机的实证性研究。因此，为实现开拓阿拉伯国家旅游市场的目标，开展针对阿拉伯游客旅游动机的实证研究是十分必要和迫切的。 　　三、研究方法 　　（一）取样方法 　　本次研究以义乌阿拉伯人为调查对象，调查地点选取义乌风情街及当地清真寺附近街道。2013年7月4日至7月10日期间，采用随机抽样形式向阿拉伯人发放160份调研问卷并当场回收。通过审核获得有效问卷158份，有效回收率达98.1%。 　　（二）调查工具 　　研究采用问卷调查法，问卷语种为阿拉伯语，共包括三个部分：第一部分和第二部分是包含16项推力指标和24项拉力指标的结构问卷，采用5点李克特量表（从1-5分别代表“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”和“非常重要”），测项主要来自国内外旅游动机研究文献，并根据需要加入部分针对穆斯林游客的问题。为最大限度保证问卷传递信息的准确性，问卷翻译成阿拉伯语后，首先对浙江大学6名来自阿拉伯国家的留学生进行了初测，以确定翻译和语气的准确性；第三部分是关于受访者人口统计特征等问题，包括国籍、性别、年龄、学历、年出游次数和职业。 　　（三）数据分析方法 　　数据使用SPSS17.0软件进行分析，计算旅游动机各项目平均值并排序，同时计算人口统计特征调查情况。使用正交旋转因子分析对推、拉动机进行因子分析，采用特征根值大于1.0、因子负荷大于0.5的标准来确定因子。问卷信度通过Cronbach’s Alpha系数（下文简称α系数）进行检验（一般认为信度系数大于或等于的0.5时问卷结构信度较好）①。采用独立样本T检验和单因素方差分析来判断旅游动机和人口统计学特征的关系。 　　四、数据分析 　　（一）样本人口统计特征分析 　　本次调查的人口统计特征分布如下：158名受访对象来自14个阿拉伯国家，以伊拉克、也门和阿尔及利亚国籍人数为最多。受穆斯林风俗影响和教规制约，采访对象基本为男性（占99.4%），女性只有一位。多数人年龄处于31-40岁（39.2%），其次为20-30岁（34.2%），41-50岁（19.0%）。学历以本科居多（43%），其次为高中及以下（30.4%），本科以上（25.3%）。年出游次数以1-2次者居多（45.6%），其次为3-4次（33.5%），5次及以上（16.5%）。职业以自由职业者占大多数（50.0%），其次为商人（19%）、公司职员（15.2%）、学生（8.2%）。 　　（二）推力和拉力动机项目的重要性 　　为考察16项