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乡村旅游品牌化建设的研究 　　摘要：开展乡村旅游品牌化建设是实施乡村振兴战略、深化乡村旅游发展的必由之路。青岛市乡村旅游资源开发存在忽视品牌建设、品牌区分度不高、品牌号召力有限、品牌价值和品牌文化缺乏等问题。青岛乡村旅游品牌建设应当提高品牌意识、准确定位市场细分、提升产品质量、塑造品牌价值、深挖品牌文化。 　　关键词：乡村旅游；品牌建设；青岛市 　　中图分类号：F323.4文献标识号：A文章编号：1001-4942（2018）02-0169-04 　　Abstract Under the situation of building beautiful China， the brand construction of rural tourism is the way to implement the strategy of rural revitalization and deepen the development of rural tourism. There are many problems in the development of rural tourism resources in Qingdao， Shandong， such as ignoring brand building， low brand division， limited brand appeal， lack of brand value and brand culture. The brand construction of rural tourism in Qingdao should enhance brand awareness， accurately locate market segmentation， improve product quality， shape brand value， and dig deeper into brand culture. 　　Keywords Rural tourism； Brand construction； Qingdao city 　　?F代意义上的大众化乡村旅游发端于20世纪60年代的西班牙。20世纪80年代以后，随着交通设施的改善，乡村可达性的提高，乡村旅游大规模发展起来。中国乡村旅游始于20世纪80年代后期，到20世纪末期获得深入发展[1]。 　　乡村旅游，是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动[2]。目前，国外相关研究主要涉及乡村旅游的经济及其影响、发展策略、需求及供给、与可持续发展的关系、利益相关者研究及性别问题研究等方面[3]。国内研究主要包括乡村旅游概念的界定、发展机制与模式、旅游主体、利益相关者、社区参与研究及乡村旅游与农村发展研究等[4]。可以看出，目前国内外有关乡村旅游品牌建设的研究尚比较单薄。 　　青岛作为中国优秀旅游城市，乡村自然环境优美、乡镇历史文化悠久、乡村旅游资源丰富、分布广泛，具备大力发展乡村旅游的自然禀赋。为落实“乡村振兴战略”的要求，有效发挥青岛乡村旅游资源优势，解决制约青岛乡村旅游品牌建设的问题，笔者展开了青岛乡村旅游品牌建设的研究。 　　1 乡村旅游品牌建设的理论基础 　　美国著名营销学家菲利普?科特勒认为：品牌从本质上表达了六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者[5]。就乡村旅游而言，乡村旅游品牌传达六种意义给消费者。一是属性，指乡村旅游给消费者带来的乡村风情，即风土、风物、风俗、风景；二是利益，指乡村旅游可以满足都市居民舒缓压力、回归自然、亲身体验、陪伴家人等需求；三是价值，指乡村旅游点通过自己的品牌达到保护和传承独具特色的传统民居、民族文化、民族工艺等；四是文化，指乡村旅游品牌附加和象征了一定的文化，例如农耕寻根文化、生态养生文化、宫观历史文化、茶艺传统文化等；五是个性，指乡村旅游点区别于其他旅游点的独特品牌定位、专业的品牌意识、系统性的品牌规划；六是用户，指乡村旅游点的目标消费者，如公务员、学生、个体人员、科技教育人员等都市生活人员。由此看来，乡村旅游品牌建设能够融合消费者的多视角感受，带来多重维度的意义体验。 　　2 青岛乡村旅游品牌发展概况 　　近年来，青岛依托丰富的乡村自然资源、人文资源以及优越的地理位置，已培育出国家级、省级、市级乡村旅游品牌530余家。其中全国休闲农业和乡村旅游示范县（市、区）3个，即平度市、崂山区、即墨区；全国休闲农业与乡村旅游示范点8个，即平度市大泽山葡萄观光园、崂山区枯桃花卉园、崂山区王哥庄街道晓望社区、胶南藏马山乡村旅游休闲度假区、城阳区山色峪社区、城阳区宫家巨峰葡萄生态观光园、莱西沽河休闲农业示