汽车营销实战教案-（七）.pptVIP

7.1 产品的整体概念 7.2 产品的周期理论及应用 7.3 汽车新产品开发策略 7.1 产品的整体概念 7.1.1 产品的整体概念 7.1.2 产品组合 1.产品组合的概念 2.产品组合的类型 3.产品组合策略 1.扩大汽车产品组合策略 1.扩大汽车产品组合策略 2.加深汽车产品组合深度 3.加强汽车产品组合相容度 2.缩减汽车产品组合策略 1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。 2）对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。 3）使脱销情况减少至最低限度。 4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。 3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 高档汽车产品策略，就是指在一种汽车产品线内增加汽车产品项目，以提高汽车企业现有汽车产品的声望。 低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的顾客，使其慕名来购买廉价汽车产品。 4.汽车产品异样化和汽车产品细分化策略 汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志。而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的，因此，它充分体现了市场营销观念的要求。 （2）导入期的市场营销策略 ①快速掠取策略 ②缓慢掠取策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略 2.成长期市场特点与营销策略 （1）成长期市场特点 ①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； ②大批竞争者加入，市场竞争加剧； ③产品已定型，技术工艺比较成熟； ④建立了比较理想的营销渠道； ⑤市场价格趋于下降； ⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降； ⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 （2）成长期营销策略 ①根据用户需求和其他市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色； ②积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道； ③广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上； ④选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。 3.成熟期的市场特点和营销策略 （1）成熟期的市场特点 1.成长成熟期 。2.稳定成熟期 。3.成长成熟期。 （2）成熟期的营销策略 市场多元化策略、产品再推出策略 、营销组合改良。 4.衰退期的市场特点与营销策略 （1）衰退期的市场特点 1）产品的需求量和销量迅速下降，价格已下降到最低水平； 2）多数企业无利可图，被迫退出市场； 3）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 （2）衰退期的营销策略 在此阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划，有步骤地转产新产品，这对企业来讲将是代价格昂贵的。因此，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 7.3 汽车新产品开发策略 7.3.1 新产品和新产品开发 1.全新产品 2.革新产品 3.改进新产品 4.新牌号产品 7.3.2 新产品开发过程 1.创新构思阶段 （1）调研阶段 1.消费者。2.竞争产品。3.销售者。 （2）开题阶段 1.“智力激励法”。2.哥顿法。 2.过滤筛选阶段 3.概念发展阶段 （1）立项阶段 1.未来销售量 2.首次购买销售量 3.重置销售量 4.未来成本与利润 Zt＝（Pt－Ct）×Qt－Ft－Mt Zt——t年的利润额；Pt——t年的平均价格； Ct——t年的单位变动成本；Qt——t年的销售量； Ft——t年的不变成本；Mt——t年的推销费用。 （2）产品设计阶段 4.试制阶段 （1）研制阶段。 （2）测试阶段。 （3）试制阶段。 5.市场试销阶段 （1）试销阶段。 1.使用。2.试销。 （2）定型阶段。 6.正式上市阶段 汽车产品投产之后，汽车企业必须考虑为之建立完善的营销计划，建设销售网络。需要训练并激励销售人员，安排好广告与促销。所有这些，都必须支付庞大的费用。许多正式上市的新产品，其第一年的销售费用有时高达销售收入的一半以上。 * 电子制作 何宝文 《汽车营销学》主编 何宝文 第7章 汽车产品策略 第7章 汽车产品策略 * 电子制作 齐向阳 返回 总目录 潜在产品层 延伸产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层 好 短 深 窄 汽车专卖店 差 长 浅 宽 汽车超市 组合相容度 组合长度 组合深度 组合广度 7.2 产品的周期理论机器应用 7.2.1 产品的寿命周期理论概述 金额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售期 利润期 0 7.2.2 产品不同周期的营销策略 1.导入期的市场特点与营销策略 （1）导入期市场营销的主要特点 ①汽车产品刚进入市场试销，尚未被用户接受，因此，