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九阳股份有限公司品牌管理有效性的研究 　　摘要：文章在概览品牌管理文献的基础上，运用Alexander Chernev的品牌管理模型对九阳品牌管理的品牌识别、品牌内涵、品牌定位、品牌决策、品牌架构、品牌延伸六个方面的有效性进行分析，比较全面地概括了品牌管理的主要影响因素。研究得出：九阳股份公司在品牌管理有效性的研究是成功的，但是品牌延伸存在问题，这一点从九阳品牌进军大厨电市场时九阳产品销量业绩不佳也可以看出。根据品牌延伸模型，九阳品牌延伸产品与原产品关联性不强，品牌延伸产品的设计制造难度不强是其失败的根本原因。 　　关键词：九阳；品牌管理；调查 　　中图分类号：F272 文献标识码：A 　　文章编号：1005-913X（2015）06-0054-04 　　一、绪论 　　改革开放以后，中国经济进入市场经济时代，中国企业之间的竞争加剧，许多中国企业因为不注重品牌管理等原因而失败。而随着中国加入WTO，国内的市场竞争更为激烈，很多国际著名品牌相继打入中国市场，中国的企业不仅与国内企业竞争，更是受到了国外品牌的挑战。西方的经济学和工商管理理论以及先进企业管理经验越来越被中国的企业家所重视。国际知名公司成功之处在于销售产品或服务为重心转为销售品牌为重心，使自己的品牌深入人心，从而在激烈竞争中脱颖而出。由此可见品牌管理的重要性，品牌管理也成为中国企业家的必修之课。中国小家电市场的明亮前景和国家的有利政策，都是九阳的利好消息，但是国外大品牌的进入，使得小家电市场的竞争越来越激烈。据统计，2012年我国厨房电器工业总产值已经突破1500亿元，并且市场规模正以每年30%以上的速度增长。小家电市场明亮的前景也是吸引众多企业加入这个行业的原因。2012年，第四次全国金融工作会议中明确提出了“五个坚持”，放在首位的就是坚持金融服务实体经济的本质要求，确保资金投向实体经济，有效的解决实体经济融资难、融资贵问题，坚决抑制社会资本发展为脱实向虚、以钱炒钱，防止虚拟经济过度性的自我循环和膨胀，防止出现产业空心化等现象。这一政策也给小家电行业带来利好，解决融资困难等问题。此外出台政策如家电下乡、家电以旧换新、节能产品惠民工程、家电品牌建设政策等都是给小家电行业带来新的机遇。 　　二、文献综述 　　（一）概念界定 　　1.品牌 　　20世纪五十年代，学者Ogilvy从企业的角度去认知品牌，特别强调品牌对于企业的重要性。美国的市场营销学会AMA在1960年出版的《营销术语词典》里把品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 　　2.品牌识别 　　品牌识别应该是品牌营销者希望创造和保持的，能引起消费者对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某一种承诺。品牌识别将作为指导物指导品牌创建及传播的整个过程，所以必须具有一定程度以上的深度和广度。品牌识别主要通过诸如名称、标识、象征、特征以及设计等品牌识别因素。 　　3.品牌内涵 　　关于品牌的内涵有很多种说法，品牌管理模型的创建者Alexander Chernev认为品牌内涵对顾客的感知价值有双重影响：一是品牌内涵代表品牌的产品或服务的质量；二是品牌内涵可以提供的附加价值超出产品或服务所提供的附加价值。品牌内涵的塑造应该从消费者的品牌认知和利益诉求两方面入手，给顾客一个好的品牌认知，当他们想起品牌就联想到的应该是积极的，还要符合消费者的利益诉求。 　　4.品牌决策 　　Alexander Chernev在《战略管理营销》一书中写到，品牌决策要与产品、服务、价格、激励、沟通、分销这六个方面相互协调，并通过这六个方面来进行品牌决策。前三个方面相对于企业制造的产品或者是服务所言，后三个方面相较于顾客所言。并且认为产品和服务的商品化程度越高，它的利益可感知性就越低，用于区分产品的品牌化就越重要。 　　5.品牌架构 　　品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌和品牌之间是什么样的关系结构这两个问题。品牌架构的主流方法主要有独立品牌、联合品牌、品牌伞、子品牌。 　　6.品牌延伸 　　品牌延伸指的是企业将某一个知名品牌或某一个具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的一个过程。总结起来，品牌延伸有两种方式即纵向延伸和横向延伸，其中高档化延伸较为困难，低档化延伸相对容易，横向延伸是否成功要符合消费者对于新产品的认知。 　　7.品牌定位 　　品牌定位指的是企业在市场定位过程中和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向和个性差异化上的商业性质的决策，品牌定位是建立一个对目标市场有联系的品牌形象的过程和结果。Alexander Chernev品牌管理模型中，品