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乡村旅游体验营销的探讨 　　[提要]本文将体验营销模式应用到乡村旅游中，从体验主题、感观刺激、游客后期管理及体验产品和服务的设计方面，提出一些体验营销措施。 　　关键词：乡村旅游；体验营销；措施 　　本文为广西社科基金项目（项目编号：11FJY037）；广西研究生教育创新计划资助项目（项目编号：2011105960304M40） 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 　　收录日期：2012年10月10日 　　一、引言 　　国家旅游局将旅游主题定为“2006中国乡村旅游年”、“2007·中国和谐城乡游”，并且制定了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的鲜明口号之后，各省市掀起了发展乡村旅游的热潮，2012年中央一号文件又提出积极发展乡村旅游，这将进一步推动乡村旅游的发展。乡村旅游是指以乡村地区为活动场所，利用乡村自然和人文历史资源，吸引游客前往休息、观光、体验、购物及学习等的旅游活动，已成为当今世界正在兴起的旅游形式，有着巨大的发展空间和市场潜力。 　　二、体验营销 　　（一）体验营销的内涵。关于体验营销的内涵，不同的学者给出了不同的界定，典型的有几下几种界定： 　　1、“体验营销之父”伯恩德·施密特博士在其所著的《体验营销：如何让顾客通过感官，情感，思考，行动及关联来感受你的公司与品牌》一书中曾经指出体验营销是企业站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联或归属感五个方面重新定义，设计营销的一种思考方式。 　　2、2002年范秀成在《顾客体验与体验营销之探索中》提出体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销。 　　3、2004年崔国华在其硕士论文《体验营销概念及其策略研究》提出体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡货币价值。 　　4、2005年陈敏在《体验导向的战略定位与市场定位》中提出体验营销是特定个人和群体基于消费者理性与感性兼具，以及感性可能是尚未认知的理性，理性可能是已经认知的感性等项假设，以消费者在消费前、消费中及消费后的切身体验为导向，充分发掘蕴藏在消费者表层理性与感性之下的深层理性，从感官、情感、思考、行动和关联诸方面重新定义并设计其营销理念，将其创造的以提供新的不同体验为主要价值的产品同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会及管理过程。 　　本文认为体验营销是以“体验”为核心，以“营销”为中心，通过采用让目标顾客看、听、用、参与等人性化方式，充分刺激消费者的感官、情感、思考、行动和关联等感性因素和理性因素，使其亲身体验产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并消费的一种营销方式。 　　（二）体验营销的特点 　　1、以消费者的体验为中心。体验营销注重消费过程中的经历以及这些经历对内心和思想的触动，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连。 　　2、以社会文化为导向。体验营销不再把产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而是把产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验，注重购买后的顾客反映，努力提高品牌的忠诚度。 　　3、以感性营销为支点。体验营销试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足。 　　三、体验营销在乡村旅游中的应用 　　（一）应用的必要性。乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给游客提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐、教育、审美和“逃避”现实的体验。正是这种本性体验的需求，乡村地区满足和吸引了越来越多的游客“逃避”紧张的工作和生活。面对自然、优美的乡村景观，旅游者暂时从日常的现实生活中脱离出来，从中体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。所以，进行体验营销是乡村旅游的本质的要求。 　　（二）乡村旅游形式 　　1、乡村文化体验。我们的旅游者首先是人，普通人，然后才是为旅游者，而对于旅游者来说，城市文化和乡村文化的差异，不同地区、不同民族文化的差异，是乡村旅游重要吸引物。差异越大，吸引力就越大。这种差异吸引力的需求使得旅游者从普通人角色转换上升到带有一定目的，为了获得在精神满足的行者。他更多的是在寻求一种精神文化上的惊喜与共鸣。因此，在乡村旅游开发中，必须挖掘突出乡村旅游产品的文化内涵，精神意义。如乡村节庆、风俗习惯、趣闻传说等。只有深层次挖掘乡村文化才能吸引旅游者更注重观念和感情的沟通与体验，使得乡村旅游产品的文化底蕴的体验更具有深厚性和可玩性、原生性、参与性。从而与旅游者探求的差异心理达到共鸣，使得乡村文化魅力得以彰显，雅俗共赏，不同满足。真正让旅游者从参