论传媒对文化品牌的影 响 力.docVIP

论传媒对文化品牌的影响力 　　摘要：《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。文化产业要立于不败之地，就必须走品牌化建设之路，而成功地打造一个品牌离不开传媒影响力。传媒影响力对于文化品牌建设和发展是把双刃剑。在文化品牌的建设过程中，应该很好地整合媒介资源，有效地利用传媒，充分发挥传媒影响力。 　　关键词：文化产业　文化品牌　传媒影响力　注意力经济 　　引言 　　近些年来，在社会经济发展过程中，无论是从概念还是在实践中，文化产业已经变得炙手可热。2011年3月，《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》正式公布。“纲要”中所提出的“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，意味着“文化产业”已经成为社会经济发展中一个重要的产业领域，进而从政策层面明示了“文化产业”在国民经济发展中的重要地位。这就为文化产业的发展提供了强有力的理论和政策支撑。让文化产业在“十二五”期间成为支柱产业并且提升国家文化软实力，重视文化品牌的建设非常必要。文化品牌的建设，不可忽视自身的品牌打造，而成功地打造一个品牌离不开传媒影响力。 　　文化产业与文化品牌 　　文化产业。文化部在2003年9月制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业定义为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着我国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”2004年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。 　　从以上概念的梳理看出，文化产业与版权产业、创意产业、内容产业、休闲产业、体验产业、注意力经济、文化经济、文化贸易关系密切，又各不相同。 　　文化品牌。品牌本是一种商业用语，是企业长期努力经营的结果，更是企业的无形资产。对于企业而言，品牌就是竞争力、生命力。许多世界知名企业都把品牌发展看成企业开拓国际市场的优先战略。由于品牌的带动性巨大，外向度高，经常会出现一个品牌创立后，形成系列并带动周边配套产业的发展。而一个产品的售价除了由产品的性能和质量决定外，品牌是关键。 　　与其他产业一样，文化产业也同样需要品牌化。文化品牌，是文化产业进入高级发展阶段的表达形式，是文化产业品牌化的结果，是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量。文化品牌体现了一种文化的精神影响力和一个文化企业的核心竞争力，文化产业发展必须走品牌建设之路，通过文化品牌建设，带动文化产业的发展和繁荣。 　　文化品牌主要涵盖文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要文化产业领域及其他衍生行业。 面对日趋激烈的市场竞争和经济全球化的需要，实施品牌战略，充分重视自主品牌的培育和保护，增强企业的核心竞争力，已经成为国家的重大战略决策和部署。 　　温家宝总理说过：“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。” 　　温总理所说的“名牌”应是指具有一定竞争力的品牌。在中国，品牌（名牌）的研究与实践始于20世纪90年代中期，研究的重点集中在品牌竞争分析、品牌定位、品牌资产研究等理论探索与实践方面。2005年是中国品牌发展史上具有里程碑意义的一年。中国共产党十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划的建议》，提出“十一五”时期要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优秀企业”。那一年，中央电视台提出了“相信品牌的力量”这一新口号，同时将“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略升级到“频道品牌化”。春节期间，中央电视台《焦点访谈》栏目推出了五集特别节目“品牌中国”，标志着媒体开始对品牌加以关注。 　　学术界也不甘落后，在原有的基础上对品牌的研究进一步细化和深入，“文化品牌”、“城市品牌”、“国家品牌”等概念成为年度学术关键词。特别是“文化品牌”，依托文化产业的快速发展以及一系列抢人眼球的文化事件，迅速成为曝光度极高的词语之一。 《2006中国文化品牌报告》的面世，是中国文化产业品牌研究中心挂牌成立后完成的第一个集体成果，也是我国文化产业研究领域专门就“文化品牌”这一产业亮点发布的第一个年度报告。2011年，在文博会期间举行的《2011：中国文化品牌报告》首发式暨中国文化品牌价值排行榜发布会上，共有15个类型200个文化品牌入榜。其中，杭州、腾讯QQ、海南休闲国际旅游岛、中国移动、中关村多媒体创意产业园、丽江、浏阳花炮、深