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入世十年我国数字出版“走出去”的现状及问题的研究 　　摘要： 　　入世十年，我国数字出版“走出去”演绎出从科技到人文、产品到资本、欧美到全球的发展轨迹，也暴露出版权纠纷频发、内容与文化水土不服、盈利模式不明晰、体制与观念滞后等突出问题，未来阶段实施数字出版“走出去”的优先策略是政府要加大力度扶持赞助出版产业输出，出版企业要创新数字出版产品形式，集中资本、品牌、人才规模合力出击。 　　关键词： 　　数字出版 “走出去” 文化输出 入世 　　2001年12月，我国正式加入世界贸易组织（WTO），出版产业对外开放进入一个全新阶段。弹指十年间，出版“走出去”成效显著，从2001年图书版权贸易输出与引进比例1∶13的差距缩小到2010年的1∶3，中国图书在海外的市场影响力逐年提升。入世十年是中国出版业践行文化“走出去”的成长阶段，也是出版业历经技术创新和产业变革的重要时期，数字出版一跃成为出版领域一颗闪耀的新星。 　　一、数字出版“走出去”的十年轨迹 　　我国数字出版的相关研究始于2000年，赖茂生发表于《中国电子出版》2000年第2期的《从电子出版到数字出版》一文在思考我国电子出版业前景时提到数字出版这一概念。追溯起来，我国数字出版“走出去”早期的表现形态恰恰是由学术“走出去”和网络数据库技术联袂演绎。1996年5月，《中国学术期刊（光盘版）》全国建网走向世界活动拉开帷幕。[1] 　　（一）内容的嬗变轨迹：从科技到人文。早期的数字出版“走出去”浪潮由科技期刊数据库掀起，是伴随着学术走向世界的。《中国学术期刊网络出版总库》凭借资源完整等优势已连续16年出口美国、德国等50多个国家和地区，与Springer等大型出版集团建立了国际合作，建构了资源深度整合的国际化数字出版平台。“科学无国界”，以学术科技为内容的出版物受民族文化差异性影响表现出的认知偏差要小得多。另一方面，外国人对中国美食、风水、建筑、武术等文化的景仰和痴迷，催生一批相关题材的数字出版物“走出去”，以精美、易懂的图片、影像的数字形式引导外国读者认识中国文化，探求东方的文明。 　　（二）途径的发展脉络：从产品到资本。在《服务贸易总协定》（General Agreement on Trade in Service，GATS）要求各成员方逐步开放服务市场的影响下，承诺开放“出版与印刷”服务或被成员方拒绝或被添加限制条件，作为出版业产销中的出版物零售市场轻易成为“走出去”的先行军，且数字出版物具有“通信服务”“分销服务”属性，开放限制较小，准入灵活，更易转换成初期市场上的优势。然而单凭产品“走出去”容易进入饱和阶段，从新闻出版总署年度统计的数据来看，全国音像制品、电子出版物累计出口额十年来一直低于300万美元，且自2006年峰值后持续下滑，由284.99万美元降为2010年的47.16万美元。数字出版“走出去”亟须进行从商品输出到资本输出的角色转变，两条腿走路，积极审视在全球出版经济和贸易格局中的定位。 　　（三）区域规模的拓展：从欧美到全球。数字出版“走出去”初期瞄准的是欧美市场，业务逐步扩大到全球区域，用户群规模也从海外华人延伸到更大范围的当地用户。自2004年美国纽约皇后公共图书馆和布鲁克林公共图书馆签约购买龙源电子期刊阅览室后，用户覆盖美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、新西兰等600多家主流机构，美国纽约70%的公共图书馆、加拿大多伦多60%的公共图书馆均已使用。[2] 　　二、数字出版“走出去”的突出问题 　　入世以来，数字出版“走出去”虽形成若干市场模式并取得一定的进展，但也暴露出诸多困惑和影响可持续发展的问题，重点集中在以下几个方面： 　　（一）版权问题。版权问题事关数字出版“走出去”的原材料供给状况。数字出版发展的初级阶段，内容和技术之间的博弈以后者居上，以技术为支撑的平台服务商、网络运营商赚得盆满钵满的背后，作者和出版商这类创作、生产数字内容的版权方被边缘化，仅仅拿到少量的、不透明的收益。利益分配不均导致版权方授权流通出去的数字版权内容越来越少，内容质量也大幅下滑，侵权盗版问题接踵而至，也就有了中国文字著作权协会与谷歌、百度、苹果等的一系列维权行动。没有数字版权，数字内容走得越远，纠纷越多，更别谈“走出去”。 　　（二）内容与文化的水土不服。内容与文化事关数字出版“走出去”的产品形态和输出地域。东西方文化的差异由来已久，无论是语言生活习惯、思维方式和价值观念还是具体的出版物审美趣味、宗教信仰和文化需求，差距仍然很大，直接影响欧美国家消费者对我国文化的熟悉和接纳程度，并延缓其对我国数字出版物消费习惯的形成。 　　数字出版“走出去”的目标市场定位盲目也是影响内容文化水土不服的二重因素。因忽视地缘因素和文化亲缘性，“走出去”首先瞄准的是欧美文