《医药市场营销环境分析-医药市场营销技术》.ppt

二、医药市场营销环境的内容 （三）国际市场营销环境 1.国际营销的经济环境 2.国际市场的政治法律环境 3.国际市场的社会文化环境 （一）营销环境机会 环境机会矩阵 Ⅱ Ⅳ Ⅰ Ⅲ 大 小 成功的可能性 大 小 潜在的吸引力 三、营销环境机会和营销环境威胁 应对营销环境机会的对策： 1、抓住时机，及时调整策略 2、积极准备，等待时机策略 3、果断放弃策略 （二）营销环境威胁 环境威胁矩阵 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 出现威胁的可能性（概率） 低 高 潜在严重性 低 应对营销环境威胁的对策： 1、转移策略 1)产品转移，将受到威胁的产品转移到其他市场 2）市场转移，将企业的营销活动转移到新的细分市场上去 3）行业转移，将企业的资源转移到更有利的新行业中去 2、减轻策略 3、对抗策略 案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机 广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒” 优点：服用频率低、治疗效果好 环境突变：2000年11月16日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。 一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。 耶鲁报告激起千层浪 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课题” 。 PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。 有多严重？ PPA的作用原理： 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。 副作用： 一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。 调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。 美国：禁药第二天，新药已上市 霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。 “迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药 这些公司的内部人士透露：事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。 美国：禁药第二天，新药已上市 伦理问题： 这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚。 在墨西哥：部长呼吁禁药 墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药 很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。 许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。 墨西哥卫生部药管局统计 目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。 墨西哥卫生部长何塞·安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。 在英国：紧急调查 2000年11月10日，英国卫生部 下令紧急调查PPA，并未发出禁令。 为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。 列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。 在日本：公众反应激烈 日本厚生省 公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。 暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减