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乡村旅游品牌战略的研究 　　[摘要]苏南地区乡村旅游在开发和发展中以起点高、投入大和规范性强的特点而取得了可喜的成绩。在此基础上进行品牌建设可谓意义重大，也是乡村旅游进入可持续发展的重要举措。品牌是一种承诺，是关于产品、服务或企业的所有内容，在消费者心目中占据与众不同的位置。文章认为，创建苏南地区乡村旅游品牌，一是要在服务质量上令游客满意；二是加强品牌文化内涵建设；三是丰富品牌形象个性以吸引更多特色乡村旅游客源。 　　[关键词]乡村旅游；品牌战略；苏南地区 　　[中图分类号]F592.7 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-736X(2011)06-0056-03 　　近年来，江苏苏南地区乡村旅游已取得了可喜的成绩。从国家级农业旅游示范建设来看，截至2008年底，已列入国家农业示范点的就有80家，占江苏省的68％，可谓起点高、投人大、规范性强。因此，在此基础上进行品牌建设可谓意义重大，也是乡村旅游进入可持续发展的重要举措。笔者将对乡村旅游品牌建设的多个元素进行分析，探寻我们在品牌建设中应关注的问题。 　　我们以苏南常州、无锡和苏州地区乡村旅游八家乡村旅游农庄或生态园，即常州陶峰大石山庄、吴楚农耕文化园、翠谷庄园，无锡龙寺农业生态园、绿羊温泉农庄，常熟支塘镇蒋巷村，苏州树山生态村和苏州绿光休闲农场为点，以80家全国农业旅游示范点为面来研究品牌建设的相关问题。这八家乡村旅游区(点)，从地域来看，涉及到苏南地区乡村旅游开发最成功的三个区域；从类型来看，有以生态农业为主的农庄，有以休闲产品为主，景观为辅的山庄、农场；从投资角度来看，有“个体农庄”、“公司+农户”、“政府+公司+农户”和“股份制”等。八家旅游点均为大陆全国农业旅游示范点，苏州绿光休闲农场则是台商在原苏州西山现代农业示范园区基础上投资改建。这八家乡村旅游点投资都在3000万元以上，且基本形成自己的特色旅游项目，选取这八个示范点作为品牌建设重点对象分析具有一定代表性。 　　 　　一、品牌的价值和含义 　　 　　提起普罗旺斯，我们都知道那是法国南部乡村旅游的代表，以薰衣草为形象标志；富良野是北海道的乡村旅游品牌，以花田和薰衣草为形象标志。每年，全世界数以十万计的旅游者来到这些地方，欣赏并享受这些乡野情趣、自然风貌和美味食物。品牌意味着高知晓度、高忠诚度、高信誉度和高质量。美国广告研究专家拉里?莱特(LartyLight)说：“未来的营销就是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最??贵的资产。”在激烈的市场竞争中，品牌可以减少一定的营销成本，简化顾客决策、减少风险和形成期望，拥有一定的市场竞争优势。因此，品牌建设历来是企业(公司)市场竞争战略和持续发展的重要组成部分。 　　菲利普?科特勒从市场营销的角度说：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”。根据菲利普-科特勒的分析，品牌包含6层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。所谓属性，就是指一个品牌首先给人带来特定的属性。如：欧盟(Eu)和世界经济合作与发展组织(OECD，1994)认为，乡村旅游是发生在乡村的旅游活动。乡村性(Rurality)是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。包含了诸如乡村自然生态景观，乡村产业(包括乡村农业、林业、牧业、渔业、商业等)，通过乡村产业体现的乡村传统、现代生产方式和生活方式，以及以乡村旅游地为依托的个性化旅游活动等。所谓利益，就是属性转化而成的功能和情感利益。如在乡村旅游和度假，旅游者不仅可以欣赏乡野风光、体验回归自然的感觉，而且可以体验与了解农事、参观高科技农业园、品尝土特产和购买新鲜的农产品等。旅游者参加乡村旅游，他们购买的不是属性，而是利益。所谓价值，是指品牌所体现出的企业(公司)某些价值感。如乡村旅游区(点)的通过自己的品牌所体现对生活质量、传统文化和民风习俗的一种保守的、固执的守护。所谓文化，是指品牌可能附加象征了一定的文化，如苏南水乡文化、丘陵地区的山地文化等。所谓个性，就是一个品牌具有自己独特的个性，别人无法仿照。所谓使用者是指品牌还体现消费群的特点。不同的品牌拥有不同的消费者。因此，品牌不是一个名字，它由多层内涵组成，其中最重要的是品牌的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础(菲利普?科特勒，2002)。 　　品牌建设的难度是要深度地挖掘品牌的意义。一个品牌蕴含的内涵越多，越具有品牌的潜力。在乡村旅游的开发和建设中，我们不仅要重视区(点)的设施建设、产品的设计及营销，更要在这些建设中关注品牌的要素建设，即乡村旅游区点的价值、文化和个性，为创建品牌奠定基础。 　　 　　二、苏南乡村旅游品牌建设