乳品行业分析及的趋势.doc

乳品行业分析及的趋势 　　乳品行业的发展现状 　　 　　一、行业规模及增长速度 　　中国乳品行业，从1998年开始进入了高速发展阶段，直到2008年之前，均保持两位数的增长。尤其在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达16％左右，2007年总产量突破了1700万吨(如图1)。 　　然而，2008年爆发的三聚氰胺事件给乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。 　　不过，随着国家对乳品行业的加紧整顿，以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010年成为中国乳品行业的复苏期，尤其今年1－7月乳品产量达1181.64万吨，同比增长9.24％。其中，液体乳1011.65万吨，同比增长9.07％；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26％。 　　在三聚氰胺事件中受重创的奶粉，今年1-7月份也得到了明显的复苏，尤其6、7月份的产量明显高于去年同期，平均增长速度达15％左右(如图2)。 　　 　　此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2009年底，酸奶市场总规模接近100亿元，今年1－7月年平均增长率达27％，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。 　　但是，很多行业的总产量由于受2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象，而乳品行业至少从以上数据统计上看，受此影响的程度不太明显，即便在最严重的2009年，也仍然保持了6％左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的基础。 　　 　　二、市场集中度及品牌发展 　　1　液体奶 　　液态奶大类可以分两个品类：常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都可以分成高端奶和普通奶。如果再从功能、口味和包装的角度分类，那可太多了。 　　 　　简言之，常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70％，成为市场集中度最高的品类。 　　低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中，上海光明的份额相对较高，其余品牌基本呈现“地头蛇”特征，在全国范围谈不上什么份额。 　　高端奶领域同时有两个品牌并驾齐驱，一个是蒙牛的“特仑苏”，另一个是伊利的“营养舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温奶(最初主要以全脂奶为主)这个子类中占主导地位，而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。两家公司都进行互相的跟进，分别推出“金典”(伊利在高端常温奶领域推出)和“新养道”(蒙牛在低乳糖常温奶领域推出)，但到目前为止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。 　　2　酸奶 　　酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中，基础酸奶市场规模占60％以上，而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。 　　然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒(谷物)酸奶的增长率高达40％，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。 　　3　奶粉 　　奶粉大类可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。 　　 　　婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也有不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。 　　成人奶粉由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经笔者观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，销量略胜一筹。 　　4　奶酪 　　对于中国乳品市场而言，奶酪是一个相对陌生的品类，中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在8000吨左右，国内的产量仅为2000吨左右，其余全部靠进口。 　　在有限的市场规模里，保健然(主要为百吉福品牌)占据领导地位，占整个品类60％以上的份额，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中，光明奶酪是不能小看的品牌，在这个狭小的品类里它的发展速度也非常快，在一些城市，甚至其销量逼近或赶超保健然，成为这个品类里销量第二的品牌。 　　 　　三、销售渠道现状及变化 　　1　零售业态 　　乳品行业属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即便利店、连锁超市以及大卖场。 　　液体奶、酸奶和奶酪