家电行业终端精细化管理的必要性.doc

家电行业终端精细化管理的必要性 作者：林少莲 2009-4-13 22:54:53? HYPERLINK /web/archives/2009/110616.shtml \l com#com 评0 　　近年来，家电行业的竞争出现了两次转型，首先是家电企业由传统上只重视渠道，转型为重视终端管理，在卖场投入了更多的促销资源，但是，多数厂商还是停留在理念层面，有点人云亦云的感觉，所以就有了很多企业的第二次转型，从理念到落地，切实将终端管理的理念落地转变为可操作的细节和管理体系，以提高产品销售。 　　推动家电企业重视终端现场管理的因素主要有以下三方面： 　　1．满足渠道对促销支持的要求家电渠道日益集中，特别是在 HYPERLINK /Club/list.aspx?classid=6boardid=54 \t _blank 大中型城市，家电连锁卖场占据了渠道主导地位；同时，家电连锁行业资源整合集中，形成少数家电专业连锁寡头，如国美、 HYPERLINK /Club/list.aspx?classid=6boardid=51 \t _blank 苏宁等，由于家电企业与连锁卖场采取直供方式，以终端销售来推动订单。家电企业为实现新订单获取和更多的销售回款，就必须满足渠道的要求，为卖场提供“人、财、物”的促销支持。 　　2．与竞争者在卖场展开促销竞争家电厂商的销售渠道日趋集中和同质化，在 HYPERLINK /Club/list.aspx?classid=6boardid=54 \t _blank 大中型城市，都主要依赖家电连锁渠道进行销售。在卖场，每类家电产品多档次且每档次都有众多的主流品牌进行竞争，导致产品差异性不明显；展台位置和样机形象、现场人员促销等日益成为体现产品差异性的重要内容。为此，部分家电企业在卖场终端投入大量促销资源，争取更多产品销售。终端促销竞争的展开，对所有家电企业是难以回避的事实，企业需要重视终端现场管理，以争取建立促销优势。 　　3．对消费者进行专业讲解和引导卖场主流品牌集中、同档次产品多样化和同质化，使得消费者在更多产品选择上，需要充分了解更多的产品信息，以进行充分比较，方便决策。随着产品功能和技术不断升级，消费者在对产品信息了解上，需要专业人员的进行讲解和产品对比。优秀促销人员的讲解和引导，很大程度上能直接影响消费者对产品的信任和认可，推动消费者购买本产品。 　　虽然各家电企业纷纷意识到现场管理的重要性，也投入了一定的促销资源，但是，部分家电企业终端现场管理仍处于理念阶段，还是粗放管理阶段，对现场“人、财、物”管理不够精细。如何使终端精细化管理理念落地，真正实现终端现场集品牌形象展示、产品营销From EMKT.与销售、情报搜集功能于一体，成为企业重要竞争优势，部分家电企业还需要做很多的改进工作，必须切实将理念转变为操作细节和业务员的行为。 　　首先，家电企业需要对终端卖场进行细化分级管理，不同等级的商场给予的不同的促销支持，以实现促销资源的有效配置，最大化促进终端产品销售。由于卖场地理位置、卖场面积和区域消费习惯的不同，各卖场销售额之间的差异会比较大，具体到厂家产品销售上可能差异会更大一些。因此厂商对于终端卖场的重视程度应有所差异，对销售贡献大的或销售潜力大的卖场应投入更多的促销资源，以更大程度上推进产品的销售。 　　其次，终端现场管理要以卖场展台为工作重心，对“人、财、物”的进行精细化管理，并将责任落实到个人。真正实现终端现场集品牌形象展示、产品营销与销售、情报搜集功能于一体，成为体现企业产品差异化的重要竞争优势，对促销员进行重点管理以建立稳定而优秀的促销员团队促销员长驻卖场，是厂商与消费者沟通的直接代言人。 　　1、以人为本的管理：优秀的促销员团队对于厂家、连锁商家的销售提升直接相关。促销员需要精细化管理，部分家电企业还对促销员实行分级管理，以利于促销员团队建设和稳定。比如国内某著名家电企业促销员做法是：根据促销员工龄及销售能力，把促销员分为A、B、C三个层级，其中A级促销员经验和能力最为优秀，相对优先安排在重要的卖场以推进更多产品销售，个别突出的可提拔为促销员培训讲师，协助业务人员对促销员进行销售技巧和产品知识的培训；对于促销员的招聘和培训出于成本控制的考虑，大多数厂家都是基于当前卖场展台需求进行招聘，但仓促招聘往往会招不到合适的促销员、促销员素质参差不齐、培训不到位，最终影响促销目标的达成。由此，厂家必须根据进场计划安排，提前招聘促销员，安排在多个卖场实习、在实习阶段。越来越多的家电企业已经把终端信息化做为制胜终端的“秘密武器”，作为厂家的“地面作战部队”的促销员队伍通过信息化的武装，快速掌握提交终端产品销售数据、反馈市场产品终端表现和完成对竞争对手产品的信息反馈，目前促销员利用手机W