第四章-动机.pdfVIP

2014-3-17 消费者行为学 消费者需要和购买动机概述 需要 激 驱 达 第4章动机 发 动 到 购买动机 购买行为 购买目标 诱因 满足需要 使用评价 购买行为结束 1. 需要——定义 1.1 需要的特点 • 定义：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺 • 需要的多重性：某种行为经常满足多种需要 少些什么，从而想获得他们的状态。 • 需要的层次性：不同消费者的需要水平不同 • 需要的产生： • 需要的可变性：需要与生活环境、消费环境  需要并不总处于唤醒的状态 有密切关系  需要只能为行为指明大致的或总的方向  需要不一定引起行为动机 • 需要的发展性：随社会生产力的发展和物质 正 文化生活水平的提高不断发展 常 缺 不 紧 需 的 乏 均 张 要 均 衡 衡 1.2 需要的分类 1.3 需要对购买行为的影响 划分方法 代表者 分类标准 分类 • 消费需要决定购买行为 按照需要的起源 生理需要、社会需要 传统的观 • 消费需要的强度决定购买行为实现的强度 两分法 按照需要的对象 物质需要，精神需要 点 按需要实现的程度 现实需要和潜在需要 • 需要水平不同影响消费者的购买行为 生存需要、享受需要、发展需 三分法 恩格斯 按照需要的生活形式 要 生理需要、安全需要、爱和归 五分法 马斯洛 按照需要的层次 属的需要、尊重的需要、自我 实现的需要 2014/3/17 5 1 2014-3-17 2.动机 2.1 动机的功能和条件 •动机：引发和维持个体行为并导向一定 1. 激励行为 目标的心理动力（内驱力）。 2. 决定行为方向 3. 维持和强化作为