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市场营销组合策略 第七章 市场营销组合策略 第七章 市场营销组合策略 第一节 产品策略 一、产品及产品整体概念 二、产品的分类 三、产品组合策略 四、产品生命周期 五、品牌策略 六、包装策略 产品策略研究的问题 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 产品有无生命周期，不同阶段应采用何种营销组合策略？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装的标签是如何作为营销工具被利用的？ 一、产品及产品整体概念 产品整体概念对企业营销活动的意义 产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念给企业产品开发、设计提供了新的方向。 整体产品概念也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。 整体产品概念体现了重视服务的基本思想。 消费品的分类 三、产品组合策略 （一）产品组合及相关概念 （二）产品组合的宽度、长度、深度及关 联度 （三）产品组合优化原则 （四）产品组合策略 （四）产品组合决策 四、产品生命周期 （一）产品生命周期概念 （二）产品生命周期阶段划分 （三）产品生命周期各阶段特征及营销策略 （一）产品生命周期概念 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 （二）产品生命周期阶段划分 产品生命周期的投入阶段 产品生命周期的成长阶段 产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的下降阶段 总结 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 五、品牌策略 （一）品牌的含义 （二）品牌的特征 （三）品牌与商标的区别 （四）品牌策略 案例导入：中粮的品牌困惑 中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的 金帝、长城、福临门等 产品品牌的高知名度形 成了鲜明的对比。 （一） 品牌的含义 美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的含义 品牌名称。指品牌中能用语言称呼的部分。例如，可口可乐、柯达、长虹。它主要产生听觉效果。 品牌标志。指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。例如，可口可乐的红白曲线瓶、弧形飘带，麦当劳的红色大拱门M，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。 （二）品牌的特征 1）品牌是企业的一种无形资产。 2）品牌具有一定的个性。 3）品牌具有排它专有性。 4）品牌是以消费者为中心的。 5）品牌是企业竞争的一种重要工具。 （三）品牌与商标的区别 1）商标的概念 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 品牌与商标的区别 2）商标与品牌的联系和区别 联系：它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 品牌与商标的区别 品牌与商标的区别 品牌与商标的区别 （四）品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌策略 六、包装策略 （一）包装的含义 （二）包装的种类及作用 （三）包装策略 （一）包装的含义 1、包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。有两方面含义：一是指为产品设计、制作包扎物的活动过程，二是指包扎物。 一般来说，商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。 （二）包装的种类与作用 1、包装的分类 包装可以包括多达三个层次的材料。 第一层次的包装是指最接近产品的容器。 第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。 第三层次的包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。 包装的种类与作用 2、包装的作用 1）保护商品，便于储运。 2）促进销售，增加利润。包装已经成为企业促销的一个重要工具。 A、包装是沉默的推销员。 B、包装是一种广告工具。 C、包装是商品特色的放大镜。 D、商品包装还具有一种特殊的功能——收藏价值。 （三）包装策略 １、类似包装策略（一致性包