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冲动性购买行为之购后评价的研究 　　摘要：冲动性购买是日常生活中相当普通的现象，在消费者购买中占有很大的比例。相关研究表明消费者冲动性购买行为之购后情绪既可能为正面的也可能为负面的，购后评价既可能是满意也有可能是后悔。本文从文献研究入手，借助认知评估、自我控制等方面的理论，对冲动性购后这一矛盾结果进行了解释，提出了购后评价是一个“动态”过程的观点，并就这一动态过程中购后评价影响因素进行了探讨。 　　关键词：冲动性购买行为；购后评价；矛盾结果；动态 　　中图分类号：F713 文献标识码：B 　　 　　 一、引言 　　在营销研究领域中，消费者行为模式一直是众多学者研究的方向(林建煌等,2005)［1］。其中，冲动性购买行为更是消费者行为与营销活动主要探讨的焦点问题之一(Rook,1987)［2］，因为冲动性购买是日常生活中相当普遍的现象(Liang et al.,2008)［3］。特别是随着社会经济的发展，中国消费者消费观念正在发生巨大转变，诱发消费者冲动性购买的情境因素更多且更容易接近消费者，如24小时营业、电视及网络购物等使得冲动性购买变得更为容易(Kacen,J.J. Lee,2002［4］；Vohs Faber,2007［5］)，因此可以推断消费者冲动性购买行为在未来消费者购买决策中将占有越来越高的比重，显示出了解消费者的冲动性购买行为无论在理论上还是实务上都十分重要。 　　冲动性购买行为的相关研究自Stern(1962)［6］、Cobb Hoyer(1986)［7］、Rook Fisher(1995)［8］、Beatty Ferrell(1998)［9］、Dholakia(2000)［10］、Vohs Faber(2007)［5］、Zhang Shrum(2009)［11］等学者发展至今50多年的历史了。这些研究成果主要集中在冲动性购买的定义以及诱发因素等问题，属于购前行为的研究占很大比重(Bellenger, R. N et al.,1978［12］；Kollat Willet,1967［13］；Stern,1962［6］；Rook,1987［2］；Rook,DennisGardner,1993［14］；Rook Hoch,1985［15］)，但对冲动性购买的购后行为部分讨论较少，而且，既有的探讨冲动性购买之购后行为的文献多针对购后情绪进行过初步探讨，结果显示冲动性购买行为之购后情绪可能为正面（Gardner Rook，1988）或负面(Gardner Rook,1988［16］；Rook,1987［2］；O’Guinn Faber，1989［17］)，其对冲动性购买的评价既可能是正面的，也可能是负面的，且更多与不合理、不成熟、购后不满意、后悔或高财务风险行为等负面评价相关联(Rook Fisher,1995［8］；Rook,1987［2］；Zhang Shrum,2009［11］)，可以说，消费者对冲动性购买行为的购后评价反应并非完全一致，出现了两种矛盾的结果（满意，后悔），但少有文献对其中的原因作进一步的挖掘。另外，从企业营销行为来看，多数企业为了增加利润在营销策略使用中往往积极透过各种刺激购买的手法，设法使消费者产生难以抗拒的购买冲动，进而诱发消费者的冲动性购买，却忽略了此做法可能引起的消费者的负面情感、后悔情绪。而且随着冲动性购买行为的飙升，消费者负债甚至破产的情形也日益突出，俨然成为了新的社会问题，也使得零售商和营销人员积极鼓励冲动性购买行为所涉及的道德议题逐渐浮出水面。 　　综合以上分析不难发现,冲动性购买行为仍有很多问题值得进一步探讨，特别是冲动性购买购后行为的研究，通过研究购后行为，提高顾客购后满意度，一方面为企业获得持续的顾客资源提供指导，另一方面获得购后满意亦是消费者追求消费价值目标之一。顾客满意是顾客经历购后评价过程所产生的知觉与态度，购后评价好坏与否直接关系到消费者的下一次的购买行为，影响到顾客的购后行为，如当消费者购后评价后悔时会散布负面口碑及产生转换行为(Bougie et al.,2003)［18］。因此，文章选择冲动性购买后评价作为研究主题，利用文献研究，从理论层面解释了消费者冲动后为什么会存在两种不同的矛盾评价结果，以期进一步全面理解消费者冲动性购买行为。 　　 二、认知评估差异下的消费者冲动性购买行为之购后评价 　　 根据刺激――反应观点，消费者冲动性购买行为是未经事前规划的，在瞬间被产品展示或促销活动引发的一种行动，在其行为过程中，主要经历一种驱使购买的力量，这种力量是突来的、强烈的，而且经常是无法抗拒的，持续的驱使消费者进行购买，属于较情绪化的购买行为(Rook,1987)［2］。消费者在没有任何购买意愿或购买任务之下，突然且立即