第四章-消费者的知觉与购买行为.pptVIP

Ch07　市场营销调研与预测 第四章 消费者的知觉 教学目的： 1、了解知觉的含义与特点； 2、掌握知觉过程及影响知觉的因素； 3、了解消费者对产品质量的知觉； 4、了解消费者对购买风险的知觉; 5、掌握如何利用知觉制定营销策略. 第四章 消费者的知觉 开篇案例 索尼在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 第四章 消费者的知觉 教师提示 为了避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 第一节 消费者的知觉过程 第一节 消费者的知觉过程 一、知觉的含义 知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 个体如何选择、组织、解释不同刺激的过程。 第一节 消费者的知觉过程 二、知觉过程 第一节 消费者的知觉过程 1、展露： 将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。 消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前 提条件。 第一节 消费者的知觉过程 展露的特性 （1）选择性 （2）多样性 展露水平以媒体不同而异。 四大媒体广告展露水平比较 （3）非指向性 第一节 消费者的知觉过程 思考问题 针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？ 第一节 消费者的知觉过程 教师提示 1）选择合适的媒体 2）选择覆盖面广的媒体 3）增强信息本身的吸引力 第一节 消费者的知觉过程 2、注意 个体对一定对象的有选择的集中。 其具有选择性、指向性、集中性等特性 第一节 消费者的知觉过程 第一节 消费者的知觉过程 影响注意的三类因素 第一节 消费者的知觉过程 3、理解 第一节 消费者的知觉过程 影响理解的因素 第二节 消费者对产品质量的知觉 课前思考： 什么样的手机是好手机？ 什么样的牙膏是好牙膏？ 什么样的洗衣粉效果好？ …… 第二节 消费者对产品质量的知觉 一、认知质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性的 主观理解。也称为知觉质量。 认知质量以产品内在质量为基础， 但又不同于后者。 第二节 消费者对产品质量的知觉 第二节 消费者对产品质量的知觉 三、 营销启示： （1）重视产品内在线索的双重效用 （功能效用、信息传递效用）。 （2）重视形成认知质量的外在线索。 了解外在线索对不同消费者的重要程度及其差异，并据此作出相应的营销策略。 第二节 消费者对产品质量的知觉 小案例：水井坊的溢价策略 第二节 消费者对产品质量的知觉 小案例：农夫果园——喝前摇一摇 使品质可知可感化 第二节 消费者对产品质量的知觉 第二节 消费者对产品质量的知觉 课堂思考 从以上3个小案例，你能总结出企业提高产品认 知质量的规律吗？ 第二节 消费者对产品质量的知觉 教师提示 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制度定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：功能效用和信息传递作用。后一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。 第三节 消费者的知觉风险 一、知觉风险 知觉风险≠实际风险 第三节 消费者的知觉风险 二. 知觉风险类型 第三节 消费者的知觉风险 第三节 消费者的知觉风险 三、知觉风险产生的原因： （1）购买的是新产品或以前没有体验； （2）有过不满意的经历； （3）缺乏信息； （4）存在机会成本； （5）产品技术复杂性高。 第三节 消费者的知觉风险 五、减少知觉风险的营销措施 1.在消费者各个购买阶段有针对性地降低消费者的知觉风险 2.针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略 3.通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险 4.通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险 第三节 消费者的知觉风险 1.在消费者各个购买阶段有针对性地降低消费者的知觉风险 第三节 消费者的知觉风险 2.针对不同的知觉风险实施不同的沟通策略 第三节 消费者的知觉风险 3.通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险 在初次购买中，品牌知名度是消费者借以降低知觉风险的常用工具。同时在日后的购买中，因为时间的稀缺，保持