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2018年 中级经济师考试 工商管理 考点总结全覆盖 第 一 章 企 业 战 略 与 经 营 决策 一 企 业 战 略 概 述 概念 定义 企业战略定义关键词：企业长远性、全局性的谋划 特征 全局性与复杂性；稳定性与动态性；收益性与风险性 层次 总体战略（企业整体）；业务战略（经营单位）；职能战略（在特定的职能领域） 内涵 提出：安索夫，1976年基本任务---实现战略目的；最高任务--实现企业的使命 “做什么” “如何做” 主体:企业战略管理者（高中基层） 企业战略的制定 ①企业愿景---“我是谁？包括核心信仰和未来前景”②企业使命--“企业的业务是什么？”包括企业生存目的的定位、企业经营哲学的定位、企业形象的定位，说明根本性质和存在理由 ③企业战略目标---预期达到的理想效果，是某一个具体数字（分为盈利、服务、员工、社会责任四个方面） 选择战略的原则：择优原则、民主协调原则和综合平衡原则 企业战略的实施 步骤 ①战略变化分析首要步骤 ②战略方案分解与实施③战略实施的考核与激励 模式 ①指挥型强制实行②变革型重视组织机构、激励、控制③合作型扩大到高层④文化型扩至低层⑤增长型自下而上 7S模型 硬件要素：战略，结构，制度 软件要素：风格，人员，技能，共同价值观 企业战略的控制 原则 “一保三适” 确保目标，适度控制原则，适时控制，适应性 流程 制订绩效标准、衡量实际绩效、审查结果、采取纠正措施 定标准，量绩效，查结果，取措施 方法 ①杜邦分析法（财务控制）＝净收益/总权益＝资产净利率×权益乘数＝（销售净利率×资产周转率）×[1÷（1-资产负债率）] ②平衡计分卡（绩效评价）(财务、顾客、内部流程、学习与成长角度)③利润计划轮盘（业绩评价）西蒙斯(利润，现金，净资产收益率) 二 企业战略分析 企业外部环境分析 宏观环境分析 PESTEL分析法（P:政治；E：经济；S：社会；T：科技；E:生态；L:法律） 行业环境分析 行业生命周期分析 ①形成期广告宣传 ②成长期扩大，提质降本 ③成熟期饱和，分散走向集中 ④衰退期萎缩 行业竞争结构分析 波特五力模型新进入者，现有企业间竞争，替代品，购买者，供应者 战略群体分析 外部因素评价矩阵 即EFE矩阵 从机会、威胁两方面找出关键因素 企业内部环境分析 企业核心竞争力 分析 体现：①关系②资源③能力 标准：价值性、异质性、延展性、持久性、难以转移性、难以复制性 价值链分析 主体活动——原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务 辅助活动---采购、技术开发、人力资源管理、企业基础职能管理 波士顿矩阵 幼童（市场低，业务增长高）；瘦狗（双低）；金牛（市场高，业务增长低）；明星（双高） 内部因素评价矩阵 即IFE矩阵（总加权分数大于2.5分，处于强势） 企业综合分析SWOT分析法 外部环境：O机会T威胁 内部环境：S优势W劣势；两两组合，构造SWOT矩阵 三 企业战略类型 基本 竞争 战略 成本领先战略 适用范围 ①大批量生产②较高市场占有率③先进生产设备④严格控制一切费用开支 实施途径 规模效应/技术优势/资源整合/经营地点优势/价值链联系/跨业务相互关系 差异化战略 适用范围 ①较强研发能力 ②很高的知名度和美誉度③很强的市场营销能力 实施途径 ①产品质量不同 ②提高可靠性 ③产品创新 ④特性 ⑤名称不同⑥不同服务 集中战略 适用范围 ①特殊需求的顾客②没有竞争对手③经营实力弱④目标市场具有较强吸引力 实施途径 ①产品系列 ②细分选择重点客户 ③细分选择重点区域④发挥优势集中经营 企业 成长 战略 总体战略 密集性成长战略 原市场 新市场 原产品 市场渗透战略 市场开发战略 新产品 新产品开发战略 多元化战略 （提出：安索夫。不同行业间并购） 相关多元化 水平多元化-同一专业（卡车、轿车、货车）。垂直多元化-产业延伸。同心多元化--以技术为核心（空调、冰箱） 非相关多元化 又称无关联多元化 例如：中国烟草进军房地产行业 一体化战略 （同行业间并购） 纵向一体化 产业链的延伸供（后向一体化）--产--销（前向一体化） 横向一体化 ①吸收合并即兼并②新设合并(A+B=C)③收购法人不消失 战略联盟 股权式战略联盟 ①合资企业两家共同承担②相互持股 契约式联盟 ①技术开发研究联盟 ②产品联盟③营销联盟④产业协调联盟 企业稳定战略 总体战略 ①无变化战略；②维持利润战略（经济不景气时采用，牺牲未来发展）；③暂停战略（调整内部各要素，休养生息）；④谨慎实施战略 企业紧缩战略 总体战略 ①转向战略；②放弃战略；③清算战略； 国际化经营战略 全球化（标准化）、多国化（不同国家差异化）、跨国化（兼具） 进入国际市场的模式 贸易（直接出口，间接出口）；契约（许可证经营、特许经营