第五章-市场调研与预测策划.pptVIP

SUV车身外观市场调研项目建议书 二、市场调研与预测策划的完善 （一）市场调研与预测中潜在的误差 1.抽样产生的误差 2.无响应产生的误差: 被访者拒绝响应；被访者不在家中。 3.调查人员产生的误差：信息替代误差；测量误差；调查总体定义误差； 抽样框架产生的误差；数据加工产生的误差。 4.调查询问人员引起的误差：提问引起的误差；记录引起的误差；欺骗性误差。 5.被调查者引起的误差：无能力引起的误差；不情愿引起的误差。 二、市场调研与预测策划的完善 （二）市场调研设计的完善 一方面，某些误差本身是由于调研与预测策划不当造成的，完善策划方案可直接避免这部分误差； 另一方面，通过完善调研与预测策划，可以防止、减少 调研与预测过程中出现的误差。 本章结束 五、策划报告及其完善 1、市场调研与预测项目的策划报告 2、市场调研与预测中潜在的误差 1、市场调研与预测项目的策划报告 策划报告包含市场调研与预测过程的所有阶段、内容。大多数市场调研与预测项目的策划报告含有下面内容： （1）概要 （2）背景 （3）调研与预测问题及研究目的 （4）研究市场调研与预测问题的方法 （5）调研与预测设计 （6）现场工作和资料收集 （7）资料分析 （8）报告 （9）费用和时间 （10）附录 2、市场调研与预测中潜在的误差 抽样产生的误差 无响应产生的误差 调查人员产生的误差 调查询问人员引起的误差 被调查者引起的误差 本章结束 * * * * * * * * * 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对营销管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出营销管理决策，需要 什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 怎么挽回已经丢失的市场份额？ 是否应该对市场进行细分？ 是否向市场推出一种新产品？ 是否增加促销预算开支？ ……….. 行动 什么信息是所需要的？ 如何获取这些信息？……….. 信息 分析问题的背景 确定问题中的调研作业 与决策者讨论 会见有关专家 第二手资料分析 定性调查 明确营销管理决策问题 确定市场调研与预测问题 确定市场调研与预测问题的程序 二、市场调研与预测主题设定的程序 三、调研与预测主题的背景分析 掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，包括：销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等； 要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素，比如，资金、研究技能、费用、时间等；委托企业的人员、组织结构、文化、决策风格等； 分析决策者的目标：组织目标、个人目标； 了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术等因素。 四、主题设定中的调查作业 1.与决策者交谈讨论 2.会见专家 * 1.与决策者的沟通 深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 * 2.会见专家 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的渠道 提供必要的背景资料 灵活轻松的会见形式和氛围 四、主题设定中的调查作业 3. 分析有关的第二手资料 4. 开展定性调查 如：个人访谈、小组座谈会等 五、变营销管理决策问题为市场调研与预测问题 在充分掌握有关信息的基础上，市场调研与预测人员（研究者）应该正确界定营销管理决策问题，并把它们转化为市场调研与预测问题。 研究者应当根据决策者所面临的问题（如：“需要做什么？” “怎么 做？” ）来定义市场调研与预测问题（研究问题）“需要什么信息和如何 获得这些信息？” 五、变营销管理决策问题为市场调研与预测问题 营销管理决策问题 市场调研与预测问题 一个新产品应否向市场推出 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向 应否改变广告活动 确定现行广告活动的效果 应否提高某牌号产品的价格 确定需求的价格弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响 决策问题与调研与预测问题的关系 * 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 调研与预测问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 可以分解为： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？