第2章--渠道战略.pptVIP

自动化（如订货、仓储和记账的自动化） 租用低租金设备（作为展厅、仓库和零售店） 将提供给顾客的服务减至最小（如通过自选购物、目录销售或对运输、设备安装和修理等额外费用） 2.5可选的渠道战略 7.保持低分销成本战略 进入专业市场的通道使公司能更好地满足其目标市场的特别需要，比竞争者更有效率的进入市场。 一般来说，运用渠道竞争优势的企业总是能将企业的渠道策略与其整个市场营销策略相统一。渠道管理作为竞争优势的主要方面在于其长期性质。 2.5可选的渠道战略 8.拥有进入专业市场的通道 思考题 什么是分销渠道战略？它与企业战略和营销战略是什么关系？ 在分销渠道战略及模式的选择中，你认为哪些影响因素更重要？ 直销与传销有什么根本区别？你怎样看待传销模式？ 机械工业出版社 第2章 渠道战略 1、了解分销渠道战略的含义 2、熟悉制定渠道战略的流程 3、了解影响渠道战略的环境因素 4、掌握渠道战略与市场营销战略的关系 5、了解有哪些可选的渠道战略 知识目标 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直接零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 引例 “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。” 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。 引例 1 2 3 4 2.1 渠道战略的含义与重要性 2.2 制定渠道战略的流程 2.3 影响渠道战略的环境因素 2.4 渠道战略与市场营销战略 2.1渠道战略的含义与重要性 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 使命：贯彻市场营销战略。 总目标：要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。 1.渠道战略的含义 2.1渠道战略的含义与重要性 （1）分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。 （2）分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。 （3）分销渠道战略是面向未来的 分销渠道战略的特征 （1）渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。 （2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。 （3）与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。 （4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。 （5）关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。 2.1渠道战略的含义与重要性 3.制定渠道战略的重要性 2.2制定渠道战略的流程 分销渠道战略应回答下列问题： （1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ （2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？ （3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 1.制定渠道战略的前提 制定企业总体战略 制定市场营销战略 进行SWOT分析 制定分销渠道目标 制定具体渠道战略 分析渠道决策的经济型 分析渠道战略的适应性和可行性 图2-2 制定分销渠道战略的流程 2.制定渠道战略的流程 2.3影响渠道战略的环境因素 经济环境可能是影响所有渠道成员最明显、最