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第三讲 网络调研法 【学习目标与要求】 知识点 1．网络调研的含义和类型 2．网络调研的特点和主要内容 3．网络调研与传统调研方法相比较的优缺点 技能点 1．掌握网络调研的方法 2．掌握网络调研问卷的设计技术 教学方法 1.案例教学 2.问题驱动法 3.互动交流教学法 课时：1课时 一．网络调研的基本知识 网络调研是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调研目的的一种手段。 1．网络市场调研前瞻 2．网络市场调研涵义 网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集，调研，记录，整理，分析与产品，劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。 3．网络市场调研优势 4．网络调研与传统市场调研之比较 网络调研作为一种新兴的调研方法与传统调研方法相比，有很强的优越性。（如下表格）。 网络调研与传统调研之比较 网络调研 传统调研 调研费用 较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零 昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调研结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用 调研范围 全国乃至全世界，样本数量庞大 受成本限制，调研地区和样本均有限制 运作速度 很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论 慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论 调研的时效性 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时候不同 被访问者的便利性 非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷 不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点 调研结果的可信性 相对真是可信 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高 实用性 适合长期的大样本调研；适合要迅速得出结论的情况 适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试 特别提示： 特别提示： 网络调研具有以下不足之处： 1．它只反映了网络用户的意见 2．E-mail地址的缺乏 3．自由选择 4．上网匿名 5．多元化背景 6．在线注意时间较短 7．人际之间情感交流的缺乏 8．多重选择答案的可信度 思考一下： 思考一下： 网络调研相对于传统调研来说，具有很多的优势，是否意味着网络调研将在不久的将来完全取代传统调研？ 网络调研与其他调研方法之比较 网上调研 个人谈话 电话调研 邮件调研 成本 很小 很高 中 少 回复速度 快 立即 立即 慢 可接近性 很少 全部 较少 较多 到达范围 很大 很小 中 较大 达到准确度 低 不一定 中 很高 耗费时间 很少 长 中 长 二．网络调研的常用方法 （一）网络调研方法 1．E-mail问卷调研法 （1）主动问卷法 步骤：①建立被访者E－MAIL的地址信息库 ②选定调研目标 ③设计调研问卷 ④调研结果分析 例如，美国消费者调研公司（American Opinion）是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调研表给附和调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是那些口味，你最需要哪些家用电器”等问题，在调研表的下面注着完成调研后被调研者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在4～25美元，并且每月还会从会员中随即抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。 （2）被动问卷法 被动问卷调研法一种是将问卷放置在www站点上，等待访问者访问时主动填写问卷的一种调研方法。 例如，中国互联网络自身发展状况调研CNNIC（中国互联网络信息中心）每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调研”采用的就是被动问卷调研法。在调研期间，为达到可以满足统计需要的问卷数量，CNNIC一般与国内一些著名的ISP（网络服务提供商）/ICP（网络媒体提供商）设置调研问卷的链接，如：新浪、搜狐、网易等，进行适当的宣传以吸引大量的互联网浏览者进行问卷点击，感兴趣的人会自愿填写问卷并将问卷寄回。 2．网上焦点座谈法 是在同一时间随即选择6～2位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。 3．使用BBS电子公告板进行网络市场调研 网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。 4．委托市场调研机构调研 企业委托市场调研机构开展市场调研，主要针对企业及其产品的调研。调研内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏