湖南黑茶消费市场调查分析.doc

顺之怡黑茶 来源： HYPERLINK 湖南黑茶消费市场调查分析 　　 ???　　黑茶是我国六大茶类之一，湖南是我国黑茶的 　　主产区之一[}t}湖南黑茶历史悠久、产量丰富、质量 　　优良、品类繁多，一直以来在我国茶业中有着重要 　　地位，但在儿白年的品饮历史中基本是作为边销茶 　　活跃在我国边疆各少数民族以及相邻各国[fzl，而 　　近儿年由于黑茶的保健功效逐渐被人们认知，加上 　　大力宣传，湖南黑茶在内地的发展如火如茶，一时 　　问湖南黑茶生产企业迅速崛起，在湖南黑茶宏观局 　　势良好的环境下，对湖南黑茶的认知情况以及消费 　　意向进行问卷调查，以期得出消费者对湖南黑茶的 　　了解状况、消费倾向、品牌意识以及产品要求等。 　　1调查方法 　　1.1调查对象 　　此次调查选取湖南省会城市长沙，时问正逢湖 　　南省茶业协会举办的“2011年湖南省茶叶博览会” 　　期问。共发放调查问卷300份，男女比例为1:1;回 　　收有效问卷286份，其中男性140人，女性146人， 　　样本涵盖各年龄层次，主要分为20岁以下、2030 　　岁、3040岁、40岁以上，比例为1:10:7:7，选取对象 　　基本能保证为茶叶主要消费者或是潜在消费者。 　　1.2调查内容 　　主要围绕消费者对湖南黑茶的知晓情况和消 　　费情况等方面。 　　2调查结果与分析 　　2.1对湖南黑茶的认知睛况 　　消费者的选购行为是在对商品价值的认知基 　　础上的价值选择的过程，所以对商品的认知是消费 　　的前提[3]。只有认识湖南黑茶的存在，才能进一步了 　　解湖南黑茶的各方面具体价值，在认同湖南黑茶的 　　价值与白身需求相吻合的情况下才会去接受它。针 　　对受访者的情况发现没有听过湖南黑茶的仅占 　　3%，听过没喝过的占22%，听过也喝过的有43% , 　　常常喝的占到了犯%，由此可见湖南黑茶这个概念 　　已经成功走入消费者心中，并在商品市场占领一席 　　之地。 　　从图1中可以看到完全不知道湖南黑茶的人 　　群集中在20岁以下的青少年当中，主要是传统茶 　　文化在青少年中是一个宣传薄弱且易被忽略的部 　　图1小同年龄层次小同性别对湖南黑茶的知晓情况 　　分;只是听说过但没有喝过的消费者在2030岁， 　　从随机选取的受访者反馈信息了解到原因主要还 　　是观念问题，因为黑茶不管是从外在形象还是被赋 　　予的文化内涵，都给人一种沉重的感觉，不符合现 　　代年轻人追求时尚的要求，而它所宣传的降脂降糖 　　的功效更让人觉得喝黑茶是中老年人的专利;在不 　　同的性别中，听过也喝过的女性要比男性多，但常 　　常喝的人群中男性所占的比例又比女性大，可见黑 　　茶的减肥消食的功效对女性还是有很大吸弓}力的， 　　然而没有使其成为黑茶的忠实拥护者很大原因是 　　目前湖南黑茶大都还是以砖茶、饼茶甚至以篓装茶 　　等紧压茶的形式出现，一是不符合女性温婉柔和的 　　审美观，一是女性饮用起来不是很方便，同时湖南 　　黑茶所展现出来的粗犷、大气也更易于被男性所接 　　受 　　2.2湖南黑茶的消费倾向 　　调查显示，传统的购买地点茶叶市场仍然是茶 　　叶流通的主体市场，销售途径的多样化早己出现， 　　有44%的人倾向于茶叶市场，27%的消费者支持茶 　　叶专柜，13%的受访者习惯从特产店选购，而选择超 　　市和网购的人也各占5% C图2)。可以看出，从销售 　　途径来说，传统的购买观念还是在影响现代消费 　　者;而茶叶专柜的兴盛说明茶叶这个产业不仅越来 　　越成熟，而目茶叶被接受不单单是作为商品还有其 　　背后的文化，另外特产店与地域文化的结合渐渐成 　　为湖南黑茶营销的一大特色，而对于网络营销意见 　　不一，主要分为二种，一是传统茶叶消费方式的捍 　　卫者，认为茶叶一定要品饮才知道好坏，一是中青 　　年的观望态度，他们可以接受新事物却又不擅长冒 　　进，二是认为可以接受但也指出网购还存在很多 　　问题，比如卖家信用，如何保证质量等问题 　　对于选购湖南黑茶的目的，消费者用来自己喝 　　的占了一大部分，其次是礼品市场，而收藏目的份 　　额也较大。总的来说湖南黑茶的儿大价值己深入人 　　心，但主要营销点还是在“喝”茶这一块，这得益于 　　湖南黑茶的保健功效;而中国的礼品文化是中国传 　　统文化的一枚奇葩，湖南黑茶不仅是其功效在征服 　　消费者，更是以其深厚的文化底蕴在文明引导消费 　　者;对于收藏市场的比重，大都还是在受普洱茶的 　　后续影响，要谨慎对待，防止这方面的营销过度。 　　2.3对湖南黑茶产品要求 　　对于湖南黑茶的产品要求，超过七成受访者提 　　出两个方面的改进意见，分别是湖南黑茶的外包装 　　设计和清洁度问题 　　商品外包装是与消费者接触的最广泛最频繁 　　的视觉形象，目的