消费者对安全认证农产品自述偏好与现实选择的一致性及其影响因素以生鲜认证猪肉为例.docx

消费者对安全认证农产品自述偏好与现实选择的一致性及其影响因素*——以生鲜认证猪肉为例韩青（中国农业大学经济管理学院）内容提要：以生鲜认证猪肉产品为例，本文利用对北京市城镇消费者的问卷调查数据，实证分析了消费者对安全认证农产品自述偏好与现实选择的一致性及其影响因素 消费者对安全认证农产品自述偏好 与现实选择的一致性及其影响因素* ——以生鲜认证猪肉为例 韩 青 （中国农业大学经济管理学院） 内容提要：以生鲜认证猪肉产品为例，本文利用对北京市城镇消费者的问卷调查数据，实证分析了 消费者对安全认证农产品自述偏好与现实选择的一致性及其影响因素。结果显示，尽管 50%以上的 消费者对生鲜认证猪肉有自述偏好，其食品质量安全意识较强，但是，消费者对生鲜认证猪肉自述 偏好与现实选择之间存在着较大的差异。消费者受教育程度、消费者家庭月收入、家中是否有 18 岁以下的孩子和家庭人口规模等是影响其对生鲜认证猪肉自述偏好与现实选择一致性的个人特征和 家庭特征因素。消费者对生鲜认证猪肉的意愿支付价格、消费者对质量安全认证知识和认证农产品 的了解程度显著正向影响其对生鲜认证猪肉自述偏好与现实选择的一致性。此外，消费者的食品质 量安全意识和其所感知到的生鲜猪肉产品的质量安全隐患等变量也会较显著地影响其对生鲜认证猪 肉自述偏好与现实选择的一致性。 关键词：安全认证农产品 自述偏好 现实选择 北京市 Logistic 回归 一、引言 近年来，随着人们生活水平和食品安全意识的提高，消费者对质量安全农产品的需求日趋增加。 预测一种新产品的市场需求需要了解消费者对产品质量的偏好，在市场研究中，通常采用调查消费 者自述偏好（stated preference，简称 SP）的方式来预测其现实选择（又称显示偏好，revealed preference， 简称 RP）。反映消费者自述偏好的数据向生产商和营销商提供了消费者对产品质量的偏好，有利于 他们进行生产和营销决策进而减少市场风险。不过，反映消费者自述偏好的数据的真实性受到了经 济学家的质疑。他们普遍认为，消费者在假设情境下对产品的自述偏好与他们在真实的市场环境下 的选择存在着很大差异（Loomis et al.，1996）。其原因是，第一，有的调查是在消费者对新产品的 具体特征并不完全了解的情况下进行的，因此，消费者在计划购买时和在实际购买时所侧重考虑的 产品质量特征会存在较大的不同，消费者的自述偏好与现实选择会存在较大的偏差。第二，对于一 些具有公共物品特征的产品，例如零排放的电动汽车或天然气动力汽车，在表达自述偏好时，消费 *本文为北京市哲学社会科学规划项目“北京城乡居民生鲜品牌畜产品消费行为和消费趋势研究”（项目编号：10BaJ G325）和生猪产业技术体系北京市创新团队产业经济研究项目的阶段性成果。本文作者感谢审稿人为提出的宝贵修 改意见，当然，文责自负。 - 2 - 消费者对安全认证农产品自述偏好与现实选择的一致性及其影响因素者可能会基于国家战略的考虑而倾向于选择此类汽车。但是，在现实选择中，他们也许并不愿意去购买这类属性的产品，特别是其价格比普通产品的价格更昂贵时。尽管具有上述局限，反映消费者 自述偏好的数据在市场研究中仍然被广泛采用。这主要是由于自述偏好的概念容易被理解，数据易 于收集，并且数据收集的成本相对较低。而要提高反映消费者自述偏好的数据的可利用性，研究其 与反映消费者现实选择的数据之间的一致性和可比性是有价值的。国外学者对此问题做了有意义的 尝试性研究，但是，目前国内学者对此问题的研究几乎空白。并且，现有关于安全认证农产品消费 意愿的国内研究主要基于假定情境考察消费者行为，研究结果并没有经过消费者实际购买数据的检 验。因此，研究结论的可靠性并不高，由此得出的政策建议的针对性也不强。本文研究以生鲜认证 消费者对安全认证农产品自述偏好与现实选择的一致性及其影响因素 者可能会基于国家战略的考虑而倾向于选择此类汽车。但是，在现实选择中，他们也许并不愿意去 购买这类属性的产品，特别是其价格比普通产品的价格更昂贵时。尽管具有上述局限，反映消费者 自述偏好的数据在市场研究中仍然被广泛采用。这主要是由于自述偏好的概念容易被理解，数据易 于收集，并且数据收集的成本相对较低。而要提高反映消费者自述偏好的数据的可利用性，研究其 与反映消费者现实选择的数据之间的一致性和可比性是有价值的。国外学者对此问题做了有意义的 尝试性研究，但是，目前国内学者对此问题的研究几乎空白。并且，现有关于安全认证农产品消费 意愿的国内研究主要基于假定情境考察消费者行为，研究结果并没有经过消费者实际购买数据的检 验。因此，研究结论的可靠性并不高，由此得出的政策建议的针对性也不强。本文研究以生鲜认证 猪肉产品为例，运用对北京市城镇居民的问卷调