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第5章. 广告行为 广告的类型与作用 企业广告强度的影响因素 企业对价格竞争的影响 广告与产品质量 广告与进入阻止 5.1 广告的类型与作用 5.2 企业广告强度的影响因素 2007年中国行业广告支出排名 5.2.1 多夫曼-斯坦纳条件（静态模型中垄断企业的广告） 5.2.2 动态模型中垄断企业的广告 5.2.3 寡占市场中的广告 5.3 广告对市场价格的影响 5.4 广告与产品质量 5.5 广告与进入阻止 * * 信息性广告（informational advertising) ：描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）。 劝导性广告（persuasive advertising)：试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品 5.1.1 广告的类型 信息性广告 劝导性广告 信息是实体产品的互补品 促进产业的竞争 产生产品差异，降低需求价格弹性 降低产业的竞争 5.1.2 广告的作用 D1 D2 D2 D1 广告直接进入消费者的效用函数 广告的直接作用是改变产品的需求 经验研究发现，广告对需求影响的持续时间只有几个月。 企业的广告激励存在行业差异。 广告强度：广告费用与销售收入比例（advertising-to-revenues ratio，a/R） 制盐业：a/R为0-0.5%. 早餐谷类食品: a/R为8%-3%. 房地产 160亿 药品 149亿 食品 135.8亿 化妆品 109.1亿 汽车行业 96.7亿 需求的广告弹性 多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formula） 广告强度=广告费用/销售额 需求的价格弹性 多夫曼-斯坦纳规则 广告是一种与不完全竞争相联系的现象。 在企业具有价格支配力的情况下，单位产品的边际利润越高，最优的广告/销售比率越高。 广告对销售的作用越大，企业的广告支出越多。 当期广告不仅影响当期需求，也影响未来需求。 假定当期广告对影响未来需求的长期资产（商誉）有贡献。 为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断企业应购买广告直至当期广告边际成本等于由当期广告的增加所致的在所有未来各时期内产生的边际利润的贴现值。 一个企业做广告： 自己的需求增加，竞争对手的需求也增加 自己的需求增加，竞争对手的需求减少 自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响 （1）此处的分析假定广告的作用就是传递有关厂商的存在以及价格的信息（广告传单）（2）针对的是信息性广告 两点说明 厂商的决策： 选择产品的价格 选择分发的广告数量 会加剧价格竞争 厂商的广告投放量处在社会最优水平 5.3.1 同质产品时的广告 5.3.2 异质产品时的广告 P1 p2 P’1 P’2 0 1 x, d1, d2, 广告单位成本越高，均衡价格越高。（广告投放量小，市场上的信息不对称程度大，价格高） 产品的差异化程度越高，广告的单位成本越低，均衡的广告投放量越高 均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随着广告单位成本的增加而上升。 本质上还是在强调广告会加剧价格竞争，降低价格 当广告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱价格竞争。 5.3.3 广告削弱了价格竞争（劝导性广告） 例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁 1998年6月，宝洁公司在100家美国报纸上刊登全版广告，比较佳洁士和高露洁。 佳洁士：“好口味，口气清新”；高露洁“防止牙龈炎” 宝洁公司强调：“我们的政策是公平竞争，所以我们的广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。 该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差别的感知，以缓解价格竞争。 搜寻品（search goods)。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。 经验品（experience goods)。消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。 信任品（credence goods)。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。 商品的类型 经验品和信任品的广告是厂商向消费者传递有关其产品质量信息的一种方式。（信号显示机制） 对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉消费者“我做了广告，我在广告中花了很多钱”。 广告 （劝导性广告） 厂商的质量 效率显示效应 重复购买效应 质量保障效应 分离均衡：消费者可以通过对厂商制定的价格和广告投放量的观察确定，谁是高质量厂商，谁是低质量厂商。 5.4.1 效率显示效应 如果高质量产品具有高的边际生产成本，高质量垄断者承受“成本增加扭曲” 选择的价格 〉完全信息下的最优价格 广告