4.2 影响消费者心理和购买为的因素.ppt

　　　 第四章 消费者市场与购买行为 一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者心理和购买行为的因素 三、消费者购买决策过程 第二节：影响消费者心理和购买行为的因素 消费者对商品的需要和欲望、消费习惯和行为，是在 许多因素的影响下形成的。 每个因素对消费者购买行为的影响程度是不同的。 主要分为以下几个方面： 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 一、文化因素 文化是：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。 文化是一种历史的沉淀，但又是动态的、发展的； 文化包括： 文化及亚文化：渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等 销售人员的活动也属于文化及亚文化。 文化的特征 （1）具有明显的区域属性 （2）具有很强的传统属性 （3）具有间接影响的作用 全体社会成员共同拥有的：基本核心文化 不同成员共同拥有的：亚文化（不同价值观、生活方式及风俗习惯等） 具体包括： （一）基本核心文化 是某一特定的社会生活方式总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等特有的内涵。 人最基本的文化观念的形成：通过家庭和其他社会组织传播。 文化的差异会引起消费行为的差异。 营销者：必须使自己的产品或服务符合当前社会的文化价值观。 守时是一种素质，西方人一般都讲究遵守时间，德语中有一句话“准时就是帝王的礼貌”。 守时是职业道德的一个基本要求。 (二）亚文化 在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。 “当一个社会的某一群体形成一种既包括主文化的某些特征，又包括一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化被称为亚文化。亚文化可以围绕着职业种类发展而成，如医学或军事部门的亚文化。亚文化还可能是基于种族或民族的差异，如美国黑人亚文化。亚文化还可能是源于地区的差异，如美国南部各州的亚文化；也可能基于原来的国籍，如美籍墨西哥人和美籍意大利人亚文化。”“每一个复杂社会都包括着许多亚文化，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用，反过来说，他们在一生中也会经历许多种亚文化。” 基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 1、民族亚文化群 2、宗教亚文化群 3、种族亚文化群 4、地理区域亚文化群 中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、《西厢记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。 （三）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域等） 社会阶层有几个特点： 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。 美国的七种社会阶层 1.上等上层人（1%） 2.下等上层人（2%） 3.上等中层人（12%） 4.中等阶层（32%） 5.劳动阶层（38%） 6.上等下层人（9%） 7.下等下层人（7%） 当代中国十个社会阶层 国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层 常用的社会阶层划分为 富有阶层—富裕阶层—小康阶层—温饱阶层—贫困阶层 对消费者行为的影响： 1、商店的选择： 2、消费和储蓄倾向： 案例：广州女人大胆消费没商量 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借…… 广州女人给人的印象就是