渠道窜货问题研究.doc

渠道窜货问题研究 第 PAGE 1 页 共27页 内容提要： 随着市场经济的深入进行，国内分销商行业得到快速发展和变革，但在其中也出现了部分分销商的不规范做法如窜货，给厂商和其它渠道成员造成了不小伤害。所谓窜货，即渠道的跨区销售，是一种极易被忽视，但又对品牌和企业经营具有强杀伤力的营销顽症。本文主要对分销体系的渠道窜货行为进行初步探讨和研究。 本文首先归纳总结了现阶段国内外学术届对窜货行为的研究成果，包括对窜货行为的概念解释，表现形式，形成原因，主要类型，危害及防治办法的研究情况。通过对戈顿公司的案例分析，介绍逆向定价方法作为一种有效的解决窜货问题的对策与传统解决方案的区别。最后，通过对我国乳制品行业的运作模式分析更加全面的认识渠道窜货的的来龙去脉，以供企业管理者和经营者参考和借鉴。 关键词：分销 渠道管理 窜货行为 窜货 乳制品行业 目 录 一.引言………………………………………………………………………5 二.窜货的定义、类型与现象……………………………………………………6 （一）窜货的定义……………………………………………………………………6 （二）窜货的常见现象………………………………………………………………6 1、经销商窜货的分类…………………………………………………………6 2、经销商窜货的表现形式……………………………………………………7 三.窜货的危害………………………………………………………………………8 （一）破坏渠道价格体系……………………………………………………………8 （二）破坏经销商的正常盈利能力…………………………………………………8 （三）市场出现间断性的“断货”，影响销售……………………………………8 （四）制造商被迫提供更多的返利…………………………………………………9 （五）损害品牌形象…………………………………………………………………9 （六）缩短产品的生命周期…………………………………………………………9 四.窜货形成的原因…………………………………………………………………9 （一）价格方面的原因………………………………………………………………9 （二）产品方面的原因……………………………………………………………10 （三）分销方面的原因……………………………………………………………10 （四）销售管理与业务员的职业操守……………………………………………10 （五）其它原因……………………………………………………………………11 五.解决窜货问题的对策…………………………………………………………11 （一）传统的解决对策……………………………………………………………11 （二）厂商对经销商的窜货行为的管理政策……………………………………12 （三）逆向定价……………………………………………………………………12 （四）进行换位思考………………………………………………………………16 六.行业案例：乳制品行业渠道窜货隐患及治理……………………… 16 七.结束语……………………………………………………………………………25 参考文献………………………………………………………………………………27 一.引言 随着商品经济的到来，商业竞争日益加剧，表现为广告战，促销战，价格战等此起彼伏，特别是在产品同质化严重的今天，销售渠道的建设和竞争成为了市场竞争的新焦点。[1] 尤其是在中国市场，销售渠道呈现跳跃式成长，企业必须时刻关注市场的新特点，把握渠道变化的脉搏，有效应对可能随时出现的渠道冲突，才能在市场竞争中处于有利地位。[2] 现在，一些敏锐的经营者已经意识到中国市场上渠道建设和管理的重要性，并开始投入大量的人力，物力和财力进行渠道耕耘。但是在渠道的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题——窜货。窜货又称倒货，冲货，是跨区销售中一种比较常见的营销顽症，也是渠道冲突的一种典型表现形式。[3] 市场中流行一种观点：“没有窜货的销售不是红火的销售，在大量的窜货的销售是很危险的销售。”事实也证明，窜货极易被忽视，但大量的恶性窜货会影响厂商正常的渠道秩序，损毁品牌形象，甚至危及企业的生产安全。 例如，拥有十几年历史的广东省著名化妆品品牌“日日香”，在2003年以前，由于没有很好控制渠道窜货，低价窜货产品严重冲击市场，导致市场价格混乱，例如9月初的市场价在每瓶6.6元，九月中旬的市场价就下降到每瓶6.3元，9月下旬又下降到每瓶5.8元，使得其它分销商的利益得不到保障，渠道成员怨声载道，“日日香”的销量连续几年下滑，品牌也严重受损。不过，在2003年通过建立防窜货系统以后，“日日香”不仅止住了下滑势头，而