游客游后行为倾向前因实证研究以青岛国内休闲游客为例.doc

游客游后行为倾向前因实证研究——以青岛国内休闲游客为例 第23卷2008年第3期月刊咖 游客游后行为倾向前因实证研究 以青岛国内休闲游客为例 张言庆 (青岛大学旅游学院,山东青岛266071) [摘要]消费者行为倾向的前因研究一直都是西方消费行 为研究中非常活跃的领域.国外学者对游客游后行为倾向 的影响因素也进行了分析和探讨,但目前国内未见对该问题 的研究.本文借鉴消费者行为倾向的相关理论和国外游客 游后行为倾向的研究成果,以青岛国内体闲游客为实证研究 对象,探讨影响游客游后行为倾向的因素.研究结果表明, 旅游动机和游客满意对游客的行为倾向具有显着的正向影 响.且旅游动机对行为倾向的影响大于游客满意对行为倾向 的影响.感知价值虽然对游客的行为倾向有正向影响,但并 不显着. [关键词]游客;行为倾向;旅游动机;感知价值;游客满意 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002—5006(2008)03—0074—05 一 ,游客行为倾向的含义 沃肖和戴维斯(Warshaw,Davis,1985)将行为倾 向定义为:一个人所形成的进行或不进行某种未来 行为的意识程度.消费者的行为倾向(Behavioral Intentions)是连接消费者自身与未来行为的一种陈 述.着名消费行为学家费希本曾经指出:对消费者 未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法 就是了解他们采取该种行为的倾向.大量的研究证 明,如果能够正确地测量,那么相应的行为倾向可以 非常精确地预测大部分的社会行为. 对应于旅游行为,游客的游后行为倾向是游客 所表达的对旅游地的一种态度,具体表现为游客未 [收稿13期]2007—06—20 [作者简介]张言庆(1978一),男,山东临沂人,青岛大学旅游 学院讲师,博士,研究方向:旅游市场营销,旅游地管理,度假 区经营与管理. 困 来重游此地的意向,即重游倾向,以及他们向潜在游 客推荐该旅游地的意向,即推荐倾向.重游倾向表 达了游客再次选择该旅游地的可能性,对旅游地具 有重要意义.推荐倾向则表达了游客向他人积极推 荐的可能性. 二,游客行为倾向的前因 国外对消费者行为倾向的研究先后经历了单前 因研究和多前因研究两个阶段(董大海,金玉芳, 2003). 在单前因研究阶段,研究者主要将注意力集中 在了质量和满意两个变量上.虽然大量研究就质量 和满意与行为倾向间的关系单独进行了分析,但很 少有研究将质量和满意两个变量放在一起研究他们 对行为倾向的影响. 在多前因研究阶段,研究者开始关注质量和满 意之间的关系以及他们对行为倾向影响的差异.同 时,将感知价值作为影响行为倾向的另一重要变量 引入,继而出现了消费者行为倾向前因研究的满意 主导论和价值主导论等观点.满意主导论认为满意 是形成行为倾向的主要驱动力,而顾客价值对行为 倾向的作用不显着(Lapierre,Filiatrault,Chebat, 1999)或者小于满意的影响作用(Oh,1999).价值 主导论则认为顾客价值是导致消费者行为倾向的直 接前因,满意所起的作用只是影响顾客对价值的感 知.因此,总体看来,学术界对行为倾向前因的研究 并未形成一致的结论,对满意,价值在行为倾向形成 上的作用存在一定的分歧. 在旅游研究领域,对游客游后行为倾向的研究 情况也大体类似.如贝克尔和克朗普敦(Baker, Crompton,2000)就游客满意对其游后行为倾向的作 用进行了研究,认为质量和满意对形成行为倾向都 第23卷2008年第3期月刊 有影响,但相对而言,满意的作用更突出.约克赛 (Yuksel,2001)以土耳其为研究对象分别检验了旅游 地各方面质量因素对初游者和重游者游客行为倾向 的影响.研究结果表明:食品质量是影响初游者行 为倾向的主要因素,而对于重游者而言则是服务质 量.乌姆,崇恩和罗伊(Um,Chon,RO,2006)以香港 为例,检验了旅游地的感知吸引力,感知价值以及满 意对游客重游倾向的影响,得出的结论则是旅游地 的感知吸引力对游客的重游倾向影响最大,其次是 满意,感知价值.而佩特里克(Petrick,2004)对加勒 比海一旅游地游客的研究则表明:质量是影响游客 重游倾向最显着的因素,其次是感知价值和满意. 除上述对质量,感知价值,满意与游客行为倾向 关系的研究外,陈和格索伊(Chen,Gursoy,2001)将 安全,米尔曼和匹赞姆(Milman,Pizam,1995),罗斯 (Ross,1993)将旅游地形象,尹和尤赛尔(Yoonand Uysal,2005)将旅游动机作为影响游客行为倾向的 前因进行了研究.其中尹和尤赛尔(YoonandUysal, 2005)将旅游动机分为推的动机和拉的动机,通过结 构方程建模方式分析了其对游客的重游意向和推