大客户管理的策略的研究.doc

大客户管理的策略的研究 　　[摘 要]在信息化高速发展的今天，计算机行业竞争异常激烈。联想集团在完善大客户管理系统之后，市场占有率不断上升。对大客户相关理论进行阐述，分析联想大客户管理方法及存在问题，提出建立大客户销售团队、关系型营销渠道、大客户关怀体系、联想商机系统等策略，以提升联想大客户管理效果。 　　[关键词]联想；客户管理；管理策略 　　[中图分类号] 　　F279.23 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2012）10-0129-03 　　作者简介：尹蕾（1977-），女，苏州经贸职业技术学院讲师，研究方向：市场营销。 　　一、引言 　　拥有一定数量的客户群体是现代企业生存和发展的关键。企业的客户越多，其销售额和竞争力都会加快提高。在买方市场中，企业最核心的业务工作就是获得忠诚客户，而大客户是商家们必争的对象，拥有大客户越多，得到的利润也就越多。 　　计算机（PC）行业是目前公认的竞争最激烈的行业之一，企业间产品、质量和服务的差距越来越小，单靠产品已经很难保证企业持久的竞争优势。因而大客户的关系营销能力在PC市场中扮演着重要角色。中国计算机行业的领导者非联想莫属，其在国内的市场占有率已连续多年排在第一位。虽然在2002年和2003年联想的大客户市场受到戴尔和惠普的强力冲击，导致其市场占有率一度下降，但经过迅速调整关系营销策略，2005年联想迅速提升了大客户的市场占有率，达到历史最高点。 　　本文通过对联想大客户关系营销的研究，为PC企业提供理论参考和经验借鉴，帮助企业在全球竞争的环境下在大客户市场超越竞争对手，同时也为其他行业中从事大客户营销的工作人员和研究人员提供一些工作思路。 　　二、相关理论模型及分析 　　1.客户价值分析模型（RADP） 　　RADP模型描述了客户类型的大小和客户购买深度。同时引入BP和Sow %的概念。BP即“Buying Power”，反映客户的购买或采购能力。Sow%即“Share of Wallet”。按照客户对联想相应类型的产品在采购中所占的比例，可以将客户分为： 　　R（Retainable）可保有的：这类客户对联想商品的认同度是最高的，是最优质、最可信赖的客户。 　　D（Developable）可经营类的：此类客户对联想的商品及其竞争对手的商品都有同样的认可度，导致竞争企业之间对订单的争夺异常激烈。每家企业没有绝对的竞争优势。 　　A（Acquirable）可获取的：此类客户只看重企业的部分优势而与之进行交易，导致企业与这些客户的交易规模较小，竞争状态比较落后。 　　P（Potential）潜在的：该类客户以前与企业没有进行过交易，可能对企业的产品没有需求，或者对企业存在反感。 　　这四类客户在客户相应采购中所占的比例分别为： 　　R：Sow%≥50%； D：10%≤Sow%50%； A： 0Sow%10%； P： Sow%=0。 　　客户的采购能力划分为三个等级：0：BP100万； 1： 100万≤BP﹤500万；2：BP≥500万。“0”类客户是普通客户群，可以通过代理或者中介与之建立牢固关系，有计划、分步骤地去拉拢维护；“1”类客户是次重要客户群，是重点维护对象，企业可通过制定针对性方案，进行频繁的联络来维护。“2”类客户是重点关注对象，需要投入最大限度的人力和物力去维护与客户之间的关系。 　　使用RADP模型分析法进行价值分类，如表1。 　　表格用Sow和BP 两个坐标，将客户分成9个类别。管理者和销售人员可以针对不同客户设定不同的提升指标。例如，R2类型客户的采购能力在500万元以上，同时产品在采购中的比例超过了50%，对于这类客户要进行面对面的接触，保持频繁的业务联系和沟通，维持客户较高的信任度、满意度和购买比例。同时密切关注竞争对手的一举一动，防止其抢夺客户。对于A0类型的客户，其采购能力在100万元以下，不必投入太多精力去关注，可以通过代理或者中介进行有计划的维护。在关键项目上可多投入资源，促使客户购买产品，获取订单。 　　整个RADP分析模型中最重要，甚至可以说唯一的参数是购买力（Buying Power），BP体现了企业对客户需求的理解。那么如何获取BP呢？首先，由销售人员上报。这是一个直接、感性、直观和一对一的过程；其次，外呼。这过程体现了间接性和偶然性。第三，计算。这是间接性、理想化和普适的方法。 　　关于BP的计算有两个公式： 　　公式一：客户理论BP=∑BP（产品1- N），说明一个客户的BP为该客户购买所有不同IT产品的BP之和。 　　公式二：某单一产品BP=员工人数×该产品IT密度×该产品平均单价/该产品折旧年限。 　　2.客户购买行为分析模型（RFM） 　　此模型描述了客户购买习惯和销售跟进档案的建设。它有三个重要的参数：