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中国品牌和品牌资产的评估 报告出处：　　发布日期：2007-03-23 　　在以“需求”确定市场均衡(即“买方市场”)的当代经济中，企业之间的商战在很大程度上归结为品牌（Brand）之争。品牌的强弱对企业经营的影响往往更胜过其产品的价值本身。这一现象在开放的国际市场上尤其明显。例如，许多消费者都愿意花100美元去买一双“耐克”牌运动鞋，但他们却只肯出30美元买一双性能和式样都相当的无品牌或不知名品牌的运动鞋，因为后者如果高于30美元就卖不出去。由此可见消费者心甘情愿地多花70美元就是支付“耐克”这个名字给广大消费者提供的一种满足感，或者可以说消费者愿意为耐克公司的每双鞋额外支付70美元的“奖励”。在市场营销学（Marketing）中，品牌为消费者提供满足感的能力被称作“品牌资产”（Brandequity）。 　　虽然在1980年代的学术文献中就出现过品牌资产这个术语，但是现在大家普遍认为是加州大学（UniversityofCaliforniaatBerkeley）的Aaker教授于1991年奠定的关于品牌资产的概念(Aaker,1991)，随后，达特茅斯学院（DartmouthCollege）的Keller教授于1993年建立了如何评定品牌资产的理论框架(Keller,1993)。从那之后，有关品牌资产管理的研究大都是以这两人的理论为根据的。在过去十几年中，西方学术界的研究人员就品牌资产的问题发表了许多文章，其中较著名的有康乃尔大学（CornellUniversity）的Rao教授(AgarwalandRao,1996)、杜克大学（DukeUniversity）的Kamakura教授等(RussellandKamakura,1994)。在总结这些研究的基础上，Keller指出品牌资产形成有三个环节：第一是厂家利用市场营销的手段将其产品建立在广大消费者头脑中的形象，这种形象虽然看不见、摸不着（就像人与人之间的感情一样），但却是品牌资产的根本所在。第二个环节是产品离开厂家之后的表现，即在市场上的销售情况。第三个环节则是投资者根据前两个环节的信息而对厂商做出的总体的长期的评价，亦即该厂商在股票市场上的价格升降。由于第二和第三环节的研究属于会计学和金融学的范畴，而那两个学科又没有品牌资产的正式概念，所以现有文献中只有很少几篇文章讨论第二和第三环节，大部分由市场营销学学者作的有关品牌资产的研究，都集中在第一个环节。最近，纽布瑞斯维克大学（UniversityofNewBrunswick）的欧阳明教授建立了一个将三个环节联系在一起的三重积分模型来评价品牌资产(Ouyang,2004)，目前也只处于理论探讨阶段。 　　由于品牌在现代经济生活中的重要性十分明显，所以厂商企业、广大消费者都对这个问题十分关注。为了迎合这种需要，一些市场研究公司也纷纷对品牌资产进行评估，并将评估结果在新闻媒体上广泛宣传。目前在大众媒体上搞品牌资产评估（Brandequityassessment）最著名的首推JohnMurphy(Murphy,199)和他的市场研究公司Interbrand。这家公司每年对世界最著名的100个品牌进行评价，然后将结果刊登在美国《商业周刊》（BusinessWeek）杂志的8月份第一周上面。根据他的评估，当今世界第一品牌为可口可乐，这个名字价值为约700亿美元。Interbrand在十几年前开始这项活动时并未引起企业界和公众对它的太大注意，甚至还有一些争议，但他坚持搞了下来，现在不仅公众对它的结果有一定程度的信任，被它评估的品牌厂商无论排名如何都是受益无穷。尽管如此，十几年来，学术界对Interbrand的工作却并不重视，既没有将它的方法纳入有关的教科书中，在学术论文中也不见大量引用。纠其根本原因，是因为Interbrand没有将品牌价值的第一个环节搞透。 　　学术界中关于品牌资产评估的研究是90年代发展起来的一个热门课题。Aaker的理论认为品牌资产是由五个方面组成的：（1）消费者对品牌的忠诚度（brandloyalty）；(2)品牌在消费者中的知晓度（nameawareness）；(3)消费者对一个品牌产品的质量的主观印象（perceivedquality）；(4)消费者对一个品牌的主观联想（brandassociation）；（5）其他与该品牌资产相关的因素（otherproprietarybrandassets）。 　　“忠诚度”的概念是指消费者回头再次购买的程度，当然，对于耐用消费品（如：汽车、电视）和快速消费品（如：食品、香皂）来说，忠诚度的定义可以有很大的不同。“知晓度”是指一个品牌的知名程度。“主观印象的质量”和科学的产品质量有密切关系，但又复杂许多。除了包括工程师可以测试的产品质量之外，更包括消费者众口相传所造