1100018公共关系学-公关第6章-1002.docVIP

第六章 公众心理分析 学习目的和要求 通过本章的学习，了解与公众行为关系密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。 学习方法 以基本概念的识记为基础，结合案例的学习，了解和领会影响公众行为的基本心理现象，能在实践中真正把握公众心理和行为特征。 学习内容 第一节 知觉与公众行为 一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 由于知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。 二、知觉的选择性 所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地(主动地)或不自觉地(被动地)选择知觉对象的心理过程。 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 (一)客观因素 1．知觉对象本身的特征 2．对象和背景的差别 3．对象的组合 (二)主观因素 1．需要和动机 需要是人对客观现实的需求(包括自然需求和社会需求)的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向。 2．兴趣 兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。 3．性格 性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。 4．气质 气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。 5．经验知识 这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。 在公关传播中知觉的选择性关系到公共传播的效果。作为公关人员，一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。 三、知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面： (一)首因效应 即第一印象的强烈影响。 (二)近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。 (三)晕轮效应 即一种片面的知觉。 (四)定型作用 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。 以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。 心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。 它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。研究公众的各种心理定势，是影响公众的态度和行为的重要依据。 第二节 需要与公众行为 一、需要理论的要点 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容： 人类有五种基本需要 需要是有层次的 行为是由优势需要所决定 二、需要的五个层级 1．生理的需要 2．安全需要 3．社交的需要 4．自尊的需要 5．自我实现的需要 三、五种需要的排列关系 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。 生理的需要 生理的需要 安全的需要 社交的需要 尊重的需要 自我实现需要 图6-1五种需要的排列关系 四、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要。其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切的、起主要支配作用的“优势需要”。 第三节． 态度与公众行为 一、态度及其结构 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。 其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。 其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。 其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。 态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。 二、态度的特性 1.态度的社会性 2.态度的针对性 3.态度的协调性 4.态度的稳定性 5.态度的两极性 6.态度的间接性 三、影响和改变态度的因素 态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约： 1.社会因素 2.团体因素 3.宣传因素0 4.个性因素 1)．个性倾向性因素 2)