第4章-二手资料的应用.pptVIP

中国行业研究网 中国汽车信息网 中国汽车工业信息网 中国钢铁信息网 中国钢铁网 中国服装网 中国机械网 中国医药网 中国能源网 中国建筑行业网 中国电子行业信息网 按资料的性质分类 事实 所知信息 意见 打算 动机 按资料的功能分类（Data Classified by Function） 原因类资料（Causal） 结果类资料（Effect or Pay Off） 描述性资料（Descriptive ) 按资料的内容分类 有关购买者社会特征的资料 有关购买者行为特征的资料 有关购买者心理特征的资料 有关购买者行为结果的资料 1.事实 含义：事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料。这类资料可能是所有现象中最精确和最明确的部分。 例如，“上一个月期间，有9万袋LV饲料从工厂装运出去”，或者“现在这里尚有3万袋存货”等，这就是事实。 一般调研者关心的事实主要有： 人口统计方面 社会学方面 精神状态方面 行为方面 含义：这类资料主要是指有关的人员知道些什么 。人们知道的信息或消息往往是他们行为的决定因素，因此这类资料也是很重要的。 比如潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知程度，就不同程度地影响着他们将来的行动决策。前述我们列出：“有多少鸡的饲养者知道LV这种饲类？”就属这类资料。 含义：意见包括人们的某种感觉(Perceptions)，人们对某事物的看法、态度或信念(Beliefs）。意见也影响人的行为，因此它也是很重要的资料。 例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在饭食中获取维生素。结果：她总是买那些价格便宜的食品。 含义：它是指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。 比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明年购买空调机，有10%的人打算在明年购买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重要的信息。 5.动机 含义：动机是指人们采取行动的理由（Reasons）。 有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意直率地说出自己的动机,有时人们表达的只是次要动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或者从其它方面推断动机。 原因类资料（Causal）是指那些用于说明现象为什么发生，为什么如此变化的资料。 结果类资料（Effect or Pay Off） 是指用于说明现象发生所导致的后果的 资料。 比如在实验调研中， 提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化，结果如何。 描述性资料（Descriptive )是指用于回答“何时”，“何地”“如何”等事实或事物发展过程的资料。 有关购买者社会特征的资料 包括购买者的年龄、性别、婚姻、家庭、教育程度、职业、收入和社会阶层等 一种是可以确定的社会资料：年龄、性别等 一种是在调研中不能完全确定的社会特征：婚姻、家庭、职业、收入等 有关购买者行为特征的资料 包括购买的产品和品牌、购买的价格、购买的时间和地点、购买的数量、支付方式和对所购买产品的使用等 有关购买者心理特征的资料 包括购买认知、购买动机、购买态度和购买意向等特征 抽样工作误差（Sampling Errors） 采访误差（Communication Errors） 记录误差（Recording Errors） 弄虚作假（Falsification） 抽样工作误差 类别： 获取信息资料的地点可能弄错了； 获取资料的对象——人，可能弄错了； 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从应调查的对象那里得到资料 原因： 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得联系； 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待访问者的采访。 例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结果是：有46%被访者在第一次拜访时不在家；29%被访者在第一次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门拜访5次，还有5%的人见不到；有8%的人虽在家，但始终避而不见，还有12%的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%。 采访误差 来源于一问一答过程中双方的关系 来源于没有按照访问指导书执行问卷和进行提问 “遗漏”（Omissions） 回答错误 记录误差 因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答，或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。 也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。 也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的选择记号等原因。 在现场访问着重于提出