北京大运河孔雀城-推广策略方案.ppt

别墅篇： 寻找居住观念和我一样的中国公民 “我建别墅，当然，我更提倡居住别墅” 园林篇： 寻找居住观念和我一样的中国公民 “双庭院的设计， 是让每个北京公民 都回到四合院的传统” 运河篇： 寻找居住观念和我一样的中国公民 “河心岛的会所创意， 是我心中北京的香格里拉” 我们卖点众多，入市后可以打各种各样的广告但注意，最好结合工程和销售节点去打这样不断有行动的大盘，让人信任 每个有国际视野的公民，都该拥有自己的码头河心岛码头分配计划全面启动 体验式营销——万科全员营销——龙湖参与式营销——孔雀城 设计自己的南加州小岛，请公民全面参与——河心岛功能规划讨论正式启动—— 实际上，我们可以让“公民别墅群计划”不仅仅是一句口号它可以被解释为“一个包容力极强的营销战役” 规模化量产中产阶级别墅 推进京东居住国际化 参与式置业 银行按揭套餐 阶段促销政策 …… 驶入京沈高速，进入孔雀城主场 媒体策略省什么钱？花什么钱？ ——直指北京，运营东区—— 他们从哪来，到哪去？ 大众线：户外、阶段硬广、网络广告 直效线：DM、 楼宇TV 、短信 辅助线：行业内外软文 组合比例： 重点媒体： 户外：京沈至项目现场 报纸：《新京报》《经观报》 杂志：《航机杂志》《三联生活周刊》《财经》 网络：新浪网首页通栏、126邮箱广告 DM：京东社区、写字楼、大型度假村、第一城 楼宇TV：京东社区、写字楼、第一城 短信：销售节点群发（4S店数据库、信用卡数据库） 软宣引导方向： 国际公民别墅置业方案，让北京中产搬出公寓 80万别墅颠覆北京中高端不动产市场 京沈高速沿线地产暗流汹涌！ 碧桂园！孔雀城！南北两大颠覆型别墅区 …… 深度合作，赢在执行 具体阶段计划及媒体铺排方案 有待进一步沟通 2008-08-12 【今久传播 3组】 2008孔雀城策略提报 审视同行 从我的角度讲黑弧奥美 优秀本土地产广告公司＋著名国际品牌大师＝？ 四不象的广告 市场上的太极拳 远远跟不上中国房地产销售节奏的执行力 有劲儿没处使的优秀设计师和文案们 不卖房／卖品牌360度 停止写诗，开始做广告 今久观点 房地产广告的真实作用是推进销售。 现阶段广告更需要以“现金流”为目的。 用广告塑造房地产品牌是一个“美丽的伪命题”。 “一个培育亲情的地方”作为长期观念主张非常符合品牌之道。 但从永定河到大运河——帮助销售的并不是“一个培育亲情的地方” 中国最著名的“一个 的地方” 天外来客 孔雀城的第二次“飞地战略” 今久困惑：明明与众不同，为什么不敢展示自己 飞地要卖蓝图，为什么不卖？ 飞地要卖鲜明态度，为什么不卖？ 飞地要卖人群效应，为什么不卖？ 飞地要刻意制造不同，为什么不制造？ 大北京：京津冀（燕郊、香河、蓟县、廊坊、武清） 政府目标：新都市主义 绿地·华北民用进出口产品自由贸易区 传说中的北京第二机场，距香河20公里 他们会一起描绘：万科、珠江、绿地…… 北京的蓝图，我们的蓝图—— 居住：住别墅永远强于住公寓 生活：国际取向，大住区就应该完整并相对独立 价格：对比全球物业，理性的价格才是值得考虑的 距离：开车一个小时内车程到公司，在国外是常态 观点：看遍世界，北京真的会更国际化 国际公民的态度，我们的态度—— 与具备国际居住观的人达成共识 为具备国际居住观的人找到同类 让同类影响同类 让投资客发现这类人 让他们一起来买为他们建的别墅 这些少数人中的多数人，对我们已经足够 具备国际居住观的人群，我们的人群—— 第一居所？第二居所？不定义。 为父母？为自己？不定义。 能不能比燕郊？现在还不知道。 但—— 颠覆公寓时代，用新别墅观 这一块飞地，让中产＝别墅，正如发达国家一样 国际团队打造的品质生活，让北京兴奋 超高性价比的别墅，让北京抢购 飞地的不同，可以制造—— 卖性价比／说生活／造奇迹 孔雀城的“落地战略” 警惕：对于大盘，买性价比，绝对不能自己说性价比 多少散发传单的“农民别墅”，价格低得咋舌，怎么会跟我们是同一类？ 尤其现在“香河”还是个比较尴尬的地方；尤其08年的市场是个比较尴尬的市场 买性价比高的东西，是“大眼光”而不是“贪小利” 花100万，买个“不好意思说”，谁愿意？ 从前我们不说的太多 不说，的确没说 Logo优化 产品定位 别墅，绝对要说 这个大盘的阶段广告，各有其真正的历史使命 第一程：空降入市——与众不同的别墅（硬性广告为主） 第二程：综合卖点show——优雅的小镇生活（关注销售道具，如产品说明书等） 第三程：口碑营销——活动为主（一个培育亲情的地方，关注现场包装） 万众瞩目 百万别墅 如何呈现？ 北京神话 这才应该是孔雀城的广告 历时3年，集合7家国际团队，216次专