何苏华教市营销实务.ppt

1．营销战略计划 * * 市场营销实务 现代营销之父——菲利普 · 科特勒 单元三??? 市场分析工具 A．阐述市场分析的方法与特点； B．概述市场分析工具的适用范围； C．制定分析市场的方案； D．分析市场营销管理决策的信息； E．阐述市场营销实务问题的解决方法。 单元目标： 第三章 赢得市场：市场导向的战略计划 第四章 收集信息和测量市场需求 第九章 辨认市场细分和选择目标市场 第11章 开发新的市场产品 第22章 管理整体营销努力 《营销管理》教科书内容分布： ? 导修内容： 一、市场分析方法 二、业绩分析方法 三、营销信息系统 四、营销实务问题分析 一、市场分析方法 科特勒：战略的正确性比它是否能立刻盈利更重要。 营销战略计划包括（P79）： ⑴ 公司层战略计划（corporate strategic plan）； ⑵ 部门层计划(division plan)； ⑶ 业务单位战略计划(business unit strategic plan)； ⑷ 产品（营销）计划(marketing plan)。 营销管理过程 目标 消费者 产 品 地 点 价 格 推 广 营销组织实施 营销计划 营销控制 营 销 分析 竞争者 营销中介 公 众 供应商 人文- 经济 环 境 技术-自然 环 境 政治-法律 环 境 社会-文化 环 境 营销管理 思考范围 企业实力 市场结构 外部环境 市场竞争状态 2．收集市场资料 收集资料是进行市场营销管理分析的前提。 资料来源： ⑴ 第一手资料： 方法：走访；实地观察；行业借鉴； 公司报表；网络调查等。 优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时 ⑵ 第二手资料： 方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年报； 资料库/数据库；网络查询；专家意见等。 优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。 3．市场结构分析 市场结构分析的方面： ⑴ 市场规模分析；⑵ 市场卖方（供应）分析； ⑶ 市场买方（需求）分析；⑷ 市场监督管理机制分析。 ⑴ 市场规模分析 回答问题：市场有多大？大小如何变化？ 分析过去市场规模和未来市场规模（预测）。分析市场参与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手资料；独立调查或“搭便车”调查。 分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调查。 预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理论（单元P15）。 ⑵ 市场卖方（供应）分析 回答问题：谁在市场中为用户提供产品？提供多少？ 如何提供？ 分析包括： A．同类供应商的供应份额和供应商数目； B．各供应商所采取的市场分销结构和市场份额； C．供应商与用户深入接触的程度。 ⑶ 市场买方（需求）分析 回答问题：谁会买？在哪儿买？为什么买？为什么不买？ 分析方法： 市场细分研究（market segmentation study)——按照一定的标准对用户需求进行分类的过程。 市场营销发展阶段（P307）： A．大规模营销 B．产品多样化营销 C．目标市场营销 D．个别化营销 1. 确定市场细分的依据 2. 勾勒细分市场的轮廓 3. 评估每个细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个细分市场定位 为每个细分市场制定 市场营销组合战略 市场定位 目标市场选择 市场细分 目标市场营销的步骤 地 理 人 口 年龄，性别 、家庭规模 和生活方式或收入 心 理 社会阶层，生活方式， 或个性 行 为 购买时机，追求的利益 ,用户地位，使用率，忠诚程度 民族，国家， 区域或城市 消费者市场的细分依据 采购方法 采购组织类型、权力结构、 现有关系性质、采购政策 人文 行业，规模，地址 经营 技术、使用者选择、 顾客能力 情境 紧急、特别用途、订货量 企业市场的细分依据 个性 购销双方的相似点、 对待风险的态度、忠诚度 细分市场的规模、购买力和特征 是可衡量的. 细分市场可以有效地接近 并为之服务 要服务的市场细分规模足够大， 足够有利可图 . 可衡量性 可接近性 可收益性 可差异性 可行动性 细分的市场必须对不同的营销组合 和要素和方案进行不同的反应 能够设计有效的方案吸引和满足 细分市场 有效市场细分的标准 ⑷ 市场监督管理机制分析 回答问题：能否入市？是否会有冲突？ 分析内容：政府行为；法律规定；管理条例；行规等。 思考一。。。。。。。 1、市场营销发展有四个阶段，你的公司处在哪个阶段？ 2、