做好实战个马步功.ppt

你认为企业内部最重要的两个职能部门是？ 销售和营销的本质区别是什么？ SWOT分析法 S优势 W劣势 O 机会 T威胁 优势＋机会＝赢得市场 劣势＋威胁＝退出市场 优势＋威胁＝加剧竞争 劣势＋机会＝坐失机遇 SWOT法的市场组合判断 放弃主观判断，态度实事求是。 贬低竞争产品的优势存在。 不总认为自己才是好的。 重视市场调查，从市场得出结论。 重视消费者的看法。 重视专家的意见。 市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。 使用SWOT分析法重点要求如下： 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置---综合分析 S优势 W劣势 O机会 T威胁 市场 产品 渠道 价格 促销 队伍 财务状况 库存及周转率 其它 分析内容 SWOT SWOT分析表格 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置---综合分析 竞争优势的基础：总成本领先、差异化战略和聚焦战略； 总成本领先：要求企业始终保持一个低成本的结构； 差异化：通过高水平的服务、高效的销售支持、利于支付的金融手段和竞争性定价等因素操作，提高产品的议价能力和产品认知，同时依靠独特的产品卖点提高价值； 聚焦战略：在特定的市场区域，集中企业资源获得竞争优势。常常表现为广告集中、产品集中、终端用户集中； 竞争优势的来源 性价比好的产品 良好的品牌形象和产品定位 低成本运营的优势 良好的销售网络和排他性合作关系 高效的信息化管理工具、人性化的管理设计与灵活的机制 灵活的市场解决方案 进攻性的销售策略 只有一个选择：比竞争对手做得更好； 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 3、第一方阵：战略规划之确立竞争优势 尖刀营销 所谓“尖刀”是指企业在整体运营过程中， 不要平均使用力量， 企业首先要做好最容易突破的某一环节的工作，从最能发挥自己优势的地方做起，把80%的财力和精力用在使自己的长板更长、更卓越上，从而形成“尖刀优势”。 对于中小企业和创业型企业而言，当时间和财力都不允许你去补短板，去做系统的时候，你是不是就没有机会赢得市场了呢？ 答案是有。把你自己的长板，自己的“尖刀”打磨的更锋利，仅凭单点突破，你就完全可以迅速确立你在短期内的竞争优势。 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 3、第一方阵：战略规划之确立竞争优势 销售规模与费效比； 销售目标与渠道布局及渠道数量； 品牌计划于广告推广； 销售组织与管理费用； 渠道费用 盈亏平衡 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 4、第一方阵：战略规划之合理配置资源 1、第二方阵：战术组合之战术组合的四种武器 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 产品及价格策略 市场定位：为产品寻找目标顾客 产品定位：为产品寻找市场“卖点” 市场定位：如何为产品寻找目标顾客 高技术+低价格=明星产品 高技术+高价格=形象产品 （主推产品） ? 低技术+低价格=普及产品 低技术+高价格=时尚产品 （设计是生产力） 价格 技术 产品市场定位坐标图 2．第二方阵： 战术组合之产品及价格武器 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 产品定位：如何为产品寻找市场“卖点”，所谓“卖点”就是独特的销售主张（USP）。 ? 卖点 利益点? 差异点 　 　 欲求点 卖点 怎样找卖点？ 这个产品能为顾客带来哪些利益？ ↓ 这些利益是不是竞争对手所不具备的？ ↓ 这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的？ 找卖点的公式如下： 　　　卖点=利益点=差异点=欲求点　　　卖点=利益点×差异点×欲求点 2．第二方阵： 战术组合之产品及价格武器 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 “三点效应”营销模型 目标商品 焦点 卖点 售点 2．第二方阵： 战术组合之相关链接 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 2．第二方阵： 战术组合之相关链接 寻找焦点： 传递卖点 把握售点 “白沙写字 ” 引发好奇心 吸引注意力 “不仅字写得好，相声说得更好 ” 抖包袱 包袱就是卖点 好包袱抖到一半，不抖了 我现在还饿着肚子呢 做好实战营销 个马步功 N 二、构建实战营销三大方阵 插自己一刀(寻找焦点) 在冷落的市面上引起行