北京和平大道地产目年推广策略提报.ppt

【和平大道全年推广策略提报】 定位思考：本案——既是城市豪宅的代表作，也是不同于其他同类型产品的居住型社区； 定位方向——豪华、舒适、便捷的生活方式，本案除了将延续高端住宅的共有个性外，更多的是体现产品的价值感与居住感受的诉求； 定位感受——不拿建筑与环境去硬拼，要以居住者的生活需求为突破点，这也是对自身产品定位的关键把握点； 拒绝做高高在上的豪宅，我们要做能够拥有舒适生活的城市公馆！ 把生活的便捷性、居住的灵动空间表现出来！ 给予城市消费者一种和平、温馨的生活心态。 体现重新回归城市豪宅的国际居住优势。 这是物质享受与精神享受的双重体验！ * PART 1-行销环境分析 一、政策环境 与本项目有较强相关性的政策 国六条 第一条第二节 自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平 方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积 的70％以上。 分析：该政策的出台对尚未取得开工许可证的项目影响较大；也可由此看出，舒适性产品将逐渐成为市场中稀缺性产品，其地位也在发生根本的改变。 二、市场环境 1、由于本案的产品比之一期发生了根本性的变化，因此，以前我们所认为是竞品或是能够构成威胁的产品也有了本质的区别； 2、从前与本案产品类型相同的项目主要集中于进入市场多年的老项目，产品形式相对落后，竞争乏力、销售较为缓慢； 3、我们也将对比的范围扩大，从而进行本案的核心竞争力的分析； A、2006年推广力度最大的项目—华远裘马都： 以300平米的洲际公寓为主：精装修价格为18000元/平米。 2006年10月开盘，2008年7月底入住。 其中正在销售的1号楼价格均价18000元/平米，共136套，已签约47套。 B、最精致的项目—万科东第： 110-170平米为主力户型：精装修价格为15000元/平米。 位于朝阳公园南侧，棕榈泉国际公寓西侧。 2006年9月9日开盘，共300套。 已签约112套。 C、区域内最高端的项目—US联邦公寓： 162-394平米为主力户型：精装修价格为23000元/平米。 位于三元东桥南1000米。 2006年7月22日开盘，共293套，预计2007年底入住。 已签约16套。 注：本数据来源于北京市房地产交易管理网，截至时间2006年11月12日 本案在市场中的地位 通过上述分析，我们不难发现：如果从纯居住的角度出发，本案比之 其他产品优势明显；最为关键的是：从精装修、价格层面分析，本案 的产品均好性及性价比是最为突出的。 另外，在面积区间的控制上，能够看出，固然是舒适性产品更容易取 悦市场，但是从居住、投资两方面而言，精装修公寓在170平米以下将 更加容易得到受众的认可。 三、结论 综合宏观经济环境和区域特征，本案有如下发展方向： 1、价格有一定的提升空间，该空间将随时间推移和区域价值的提升 而被更大地释放。 2、产品在区域内的综合性价比特征较为明显，结合新产品、新设计的特征，必然在区域内形成强势项目。 3、在推广中，我们应将上述优势再度放大，利用项目的稀缺优势带 动整体优势的发展。 PART 2-产品定位及客群分析 一、产品分析 东三环 稀缺舒适型产品的样板典范 A.主要面积控制在160-170平米的三居，兼顾居住的舒适性与投资的可控性； B.产品起居室面宽达到了4.5米以上，保证了采光需求与通风效果； 采光性的重大意义：经常在北京居住的人士对阳光有特别的渴望，这主要是 因为北京的空气质量相对较差；这导致高端客群更喜欢在自家室内享受阳光， 而大面宽产品无疑使采光性能发挥到极致。 C.公共空间标准的提升，豪华感更强，大堂两层挑高更加体现城市豪宅的需求； D.精装修：没有同于其他项目，以统一模式的精装修出售，而是以主要三种不同 风格的装修方案呈现给消费者，增强了产品购买的个性化，为客户创造了更大 的选择空间。 二、产品定位 本案产品最大的特征来自两点： 1、产品优势：就是我们之前所看到的内容，以及一期延续下来的固 有优势； 2、特别优势：在这里，我称其为“生活优势” 让我们回过头去思考一下，能够跟我们存在竞争的区域内产品或 其他产品：无论是价格高于本案的项目、或目前销售状况很好的项 目，它们都存在一个问题：日常息息相关的生活问题怎么解决？ 在说得明白点：基本的生活配套都无法解决，是否还能称之为 “城市豪宅”呢？ 客户素质普遍较高 A.由于本案属高端类国际化社区，总价相对较高，要求购买者具有一定的资金 实力与文化素质。 B.从一期反映的客户情况来看：以机关部