北京麗嘉推广策略.ppt

麗嘉花園05年推广思路 发展商：首创集团北京京龙天诚房地产公司 目录 Catalogue 1、回顾问题点 　＞＞ TIME：5’　 2、推广思路总叙　 　＞＞ TIME：８’　 3、05年策略核心 　＞＞ TIME：10’　 4、创意部分 　＞＞ TIME：20’　 5、05年推广建议 　＞＞ TIME：15 ’ 回顾问题点 PROＢLEM REVIEW PART 1 一、单价上涨： 新一轮规划调整加大280m2户型比例，占总套数的70%，总销售目标不变。导致单价上涨，成交价在2300美金/m2，报价在2500美金/m2。 推广应坚决地做溢价，树立高端物业形象，摆脱低层面的竞争。 二、目标客群更精准： 前期客户积累，使靶心客户更为精准，如距本项目仅一步之遥的 “Montessori School蒙台梭利学校”现更名为 “德威collage”的学生的家长。 客群更为纯粹，具有共性特征，是推广中应重点研究的对象。 推广思路总叙 STRAGETIES IDEA PART 2 一、推广阶段： 本案销售季集中在05年8月~06年8月近一年时间内。推广配合两个销售季，分为两个推广波峰：05年7月~10月底、06年4月~8月。 二、推广目标： 本案销售目标明确，保证速销的同时，让项目具有一定的“溢价”空间。 三、推广费用： 本案推广费用为700万，在05年项目不具工程形象的情况下，将推广重心放到06年，推广费用比为3：7（不包括户外费用），即约210万。 四、推广策略： 05年推广重心在项目区域内，以直效营销（公关活动、现场活动）带动口碑传播，以户外树立项目形象。06年推广应重视有效性和准确性，同时应在外围树立形象（广告运动+现场活动支持）。 观点：05年推广重心 针对人群精准——区域客群，推广手段精巧——即投入不大，但要出彩。在细节处尤其重视把握尺度，做到四两拨千斤，树立口碑，为明年推广做好铺垫。 05策略核心 05 STRAGETIES CORE PART 3 一、推广目标： 打造别墅独特气质，树立市场独占地位 为吸引认同中央别墅区的动机购买者（即区域内客户），快速解决销售压力（05年任务40套） 。同时走出别墅期房阶段的潜在阴影，增加客户信心。 必须确立项目高端形象，让项目特色更突出，直接面对有购买动机的客群。 二、推广核心： 核心思路描述：“具有北京地域痕迹的涉外人士生活” 支持点： 1、对位中央别墅区的地段属性 2、对位客群的特质属性 ，以欧美及港、澳、台同胞为主。 3、对位 项目的欧式建筑表情和园林风格。 4、对位人群的 圈子效应：有共同的价值观和对生活的品位，如国际化视野、 教育观点，总之对建筑风格和社区生活品位有高度认同。 二、推广核心： 核心思路描述：“具有北京地域痕迹的涉外人士生活” 解释：深化“中央别墅区传统保留地”的特质，打造“涉外人士”的社区文化、 精神理念 ，将之与产品外立面风格和社区整体品质所带给人的高端、精致、纯粹的感觉相融合，演绎 “具有北京地域痕迹的涉外人士生活氛围 ”。 创意 IDEA PART 4 中文SLOGN： 人 生 需 熏 陶  SLOGN： 人 生 需 熏 陶 解释：为 “好环境培育人”之意，采用阶层语境和精准的心理定位：用特定话语方式，找准说话对象。以人群的气质来隐喻项目的气质。 核心关键词：“圈子”英文概念词：GLOBOMAN 需要翻译支持，表述内容/这是一种环境， 对人有好的影响力， 这种影响力是潜移默化的。 英文SLOGN： 调性关键词：内敛、纯粹、精炼、识别度高 品牌个性：欧洲经典特质、贵族气质、纯正质地和张扬个性 视觉风格：稳健精致、欧洲新古典主义手法、有少许中国传统符号的痕迹 构成元素：欧洲古典花纹的现代手法处理，宋体英文为主、注重留白的版式，大面 积凝重色彩与小面积灵动色彩的对比。 文字风格：翻译体，具有独到而深刻的事物析力，表述平实考究，内涵深刻 构成元素：反映全球统一价值观的生活感受+翻译体结构+平时温厚的语境 视觉与文字的配合：在故事感的油画版面背景下，拒绝看图说话或解释故事，以 “望文生心意”的手法提升画面内涵。 回到简报进行检视：人生需熏陶