企业的战略规营销管理过程.ppt

3、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。 4、新闻界的过分渲染。 内因： 1、多元化经营，摊子铺得太大。 2、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。 3、巨人大厦从38层—64层—70层，超出能力范围。 4、史玉柱管理不善，内部帐目混乱。 5、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。 * 多元化战略成败的关键因素 1、供求矛盾及市场竞争的程度 2、行业或产品所处生命周期中的位置 3、新进入行业与主业的相关性 4、企业多元化经营的根本依托核心竞争力 * Evolving Views of Marketing’s Role a. Marketing as an equal function Finance Production Marketing Human resources b. Marketing as a more important function Finance Human resources Marketing Production （四）制定职能计划 * Evolving Views of Marketing’s Role c. Marketing as the major function Marketing Finance Human resources Production Finance d. The customer as the controlling factor Customer Human resources Production Marketing * Evolving Views of Marketing’s Role e. The customer as the controlling function and marketing as the integrative function Customer Marketing Production Human resources Finance * 第三节 企业的营销管理过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销力量 竞争性定位战略 竞争性营销战略 营销实施过程 设计营 销策略 产品、定价策略 分销、促销策略 * 一、分析企业市场机会 概念：市场机会、 企业机会 市场机会≠企业机会 市场机会＝顾客没有被满足的需求 * 企业机会=? 二、研究与选择目标市场 目标市场是企业准备进入为之服务并占领的市场。 市场细分是企业选择目标市场的有效手段与方法。 * 三、设计市场营销组合 何谓“市场营销组合”？（P30页） 菲利普科特勒把“4P”发展为“6P” 还有人发展为“4C”。 * 市场营销组合的构成 * The Four Ps Marketing Mix Product Price Promotion Place The Four Cs Consumer Wants and needs Customer Cost Communication Convenience * 四、管理营销力量 （一）竞争性定位战略 成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 概念 为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。 通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。 选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。 * 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 * 总成本领先 差异化 集中化 失败的中间道路 * （二）竞争性营销战略 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 * 竞争者竞争战略选择 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 * 1、市场领导者战略 市场领导者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额 它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。 概念： * BCG矩阵的优点 直观生动 含有较少的主观因素 可以当作战略研究阶段的分析工作 * 美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较为重要的因素，因此，有必要对多种因素进行思考。这种思想形成了通用电器矩阵法。 （2）GE法（多因素投资组合矩阵） 衡量业务的两个 综合指标 市场吸引力： 反映业务的前景 多个指标的综合值 竞争能力： 反映企业的竞争力 多个指标的综合值 市场大小\市场增长 利润率\竞争强度 技术\社会\政治\法律 市场占有率\产品质量 分销能力\