我国电影盈利的模式分析.doc

我国电影盈利的模式分析 　　据统计，2012年我国票房总额为171亿元，近8年来，我国票房以平均每年增长30%的幅度高速增长。影院观影人次同比增长27%，全年新增银幕3832块，平均每天增加银幕10.5块，截至2012年底全国已拥有13118块。①我国电影正处在充满机会的黄金时期。 　　我国电影几种主流盈利方式 　　相较国外发达的电影市场，我国电影市场发展较晚，盈利模式单一，从放映、制作、后期延伸来看，有以下三种主流盈利方式： 　　1.影院院线 　　通过影院上映盈利是最常见也是最重要的方式，有人做过统计，电影90%以上的收入依赖于票房。所以，电影制作公司与院线公司进行战略合作显得极为重要。 　　与院线公司进行战略合作包括三个方面：一是渠道合作，目前院线公司正大举向二三线城市铺展，电影制作方支持院线建设是双赢之举，如将电影首映礼在二三线城市新影院举行，不仅帮影院提升人气，也能提高影片知名度。二是定价合作，针对不同时段、地域、人群实行差别定价策略，此举对影片的销售很有益处，影院公司和电影制作方协作，让渡部分地区、部分时段可能带来的收入，来获得更大范围的消费者剩余。三是投融资合作，越来越多的业外资本乐于进入电影行业，考虑到影院对电影的重要作用，应优先选择院线公司作为投资合作伙伴。 　　2.广告商赞助 　　在保证艺术性的前提下，植入广告在制作期就可收回一部分资金成本，这种做法广受电影制作方和广告商欢迎。其优势明显：一方面能在前期拍摄中弥补经费的不足，另一方面能通过将产品融入剧情等方式达到传统广告达不到的效果，使企业广告宣传的深度和广度均得以拓展。以《天下无贼》为例，其拍摄预计投资需3300万元，赞助商包括中国移动等共20余个，采用了剧情推广捆绑销售形式，总广告收入高达4000万元，做到了稳赚不赔。 　　3.DVD销售 　　对于错过上映期或者想要收藏的观众来说，购买DVD是最佳选择，但两个方面的原因导致我国电影DVD销售无法成为电影盈利模式中的生力军：一是我国影视市场盗版猖獗，版权保护不力。在影片上映之初，市面上就会出现各种盗版碟片，挤占了正版DVD市场。二是由于数字化技术的进步，更多受众可以选择在网络上观看影片。所以，不应依赖DVD销售，但可以小幅使用，一方面使整个影片产品的产业链完整，另一方面便于电影爱好者收藏。 　　我国电影盈利模式创新 　　在投资主体多样化、资本密集化的趋势下，我国电影旧有盈利方式逐渐显示出弊端，如何进行盈利模式的创新成为亟待解决的问题。 　　1.管理无形资产，充分挖掘品牌效益 　　演员、导演、制作人的名气都是无形资产的重要组成部分，进行开发利用能带来良好的效益。《西游?降魔篇》上映8天票房就破7亿元，业内人士认为“周星驰+西游=金字招牌”，因周星驰所诠释的“西游”主题电影曾给人留下深刻印象，此次利用自身“西游”品牌效应，加入文章、黄渤、舒淇等明星，增色不少。可以看出，虽然无形资产给文化产品价值增值的贡献度难以量化，但进行专业化运作可使其发挥更大的力量。 　　（1）专业化运作，扩大宣传 　　明星效应等无形资产的利用不仅仅是请名人就行，还需要大范围的宣传来配合，所以在电影宣传时，包括档期选择、电影制作前中后期的宣传都要进行专业规划。也就是把电影的内在表达外化、符号化，并且融入各种物化载体之中，进行有计划、有步骤的宣传，并且随时监控品牌状况。 　　（2）多元化经营，价值链拓展 　　收益仅靠票房等于“把鸡蛋放在一个篮子里”，风险较大。我国的电影产业价值链还大有开发的余地，例如美国好莱坞以制作、发行、放映为核心，从剧本创意到衍生产品开发产业价值链。就我国而言，应采用多元化经营战略，以品牌促价值链拓展。具体说来，就是将品牌注入除电影之外的行业，例如酒店、餐饮、电子游戏、网络版权、衍生产品生产等。影片的影响力具有一定时效性，要在一定时期内波段性地进行品牌管理，探索一条可复制的产业链升级之路。 　　2.差异化竞争，鼓励中小成本电影发展 　　高成本、大制作的电影市场“搏杀”并不是长久之计，中小成本电影能很好地解决风险过大的问题，而且中小成本电影风格多元，更适合差异化竞争。 　　（1）控制风险角度 　　“投资越大，风险越高。”我国尚未出现官方评估担保机构，对电影制作进行风险评估比较困难，所有风险必须在极其不确定的情况下完全自担，大制作、大手笔的电影其风险比中小成本电影要大得多。中小成本电影因不需要太大的投资，经过适当的营销运作，基本上就能避免血本无归。而且在资金等额的情况下，相比投资单一项目，把资金分散投资于多个项目更加稳妥。 　　（2）市场细分角度 　　宏观层面，对电影市场的长远发展而言，中小成本影片将占据越来越重要的地位，面对具有强大号召力的商业大片，中小成本影片也可以发挥自己