广东首创 奥特莱斯山水项目 整合推广策略案 2018-100页知识讲稿.ppt

发展商：首创 奥特莱斯 提 案：HTOUGHTACTION 思与行广告 日 期：2010年8月6日;PART 1 分析篇;1）近距离竞争者解析（A、中信山与湖）;项目外立面;希望通过客户结构制造高度;评述： 推广定位 中信山语湖是一个强调资源、规模价值、生活方式的大盘，其推广初衷是希望凭借产品的资源优势为消费者带来翻天覆地的震撼和感受。 感性缺失 项目优势点在于能够强调自身的资源优势，为追求度假生活独享性的消费者给与直接的利益打击。但并未将资源优势真正转化为客户度假生活方式和与众不同点，单一诉求“我有什么”的方式很难与客户形成共呜。;1）近距离竞争者简介（B、御江南）;项目外立面;1）近距离竞争者简介（C、山水庄园）;项目外立面;营销推广 项目线上推广做得并不多，直到开盘针对A组团的电视广告仍未出街，户外广告数量也并没增加。把重点放在了一二手联动及路边拦客的方式，联动多家中介，把广州、深圳所流行的“打街霸”模式移植到三水来。 宣传渠道 户外广告、短信广告、旧业主转介、来访客户电访、一、二手销售联动、拦车截客、各代理公司广州、深圳资源客户发动。 销售情况 2010年5月15日开盘当天销控显示已销售16套，成交单价集中在11000—13000元/㎡的较低格的别墅。截止5月底共销售约23套，剩余36套未售，其中超过60%以上为内部关系客户消化，成交的多是12000元/㎡以下的单位。据跟踪监控，6月无成交。;1）近距离竞争者简介（d、兰乔圣菲）;2）竞争策略预判;3）目标客群概念统一及心里分析；;权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图; 客户组成;1.4、心理洞悉 Consumer Insight;1、低调。对本项目来说，客户阶层属于低调、内敛的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。 2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。;6、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。” 7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行； 8、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受； 9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。;PART 2 策略篇;本案营销推广策略重点前提： 1、奥物莱斯所赋予地块与城市的意义，是本案的最大特征之一； 2、营造独特魅力与品牌文化的小镇生活；;2.1、引导策略 Strategies;奥特莱斯，是什么？;关键词：;奥特莱斯，带来什么？;关键词：;迁徙什么？;奥特莱斯 引领城市新中心;CHANGE什么？;世界是新生活的舞台;奥特莱斯;奥特莱斯对地块意义的真正明确，是指导策略及创意的核心因素。;2.2、策略 Strategies;2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。;“同心圆附加值”解释图;策略解读（1）最终目标：品牌营销 A、能够支持更高的产品定位以及产品价格； B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌； C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大； D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；;目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过小镇语境实现与特殊客群的双向沟通：;品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。 “从客群的角度考虑居