商业可行性报告-佩克品牌策划实战工具-49p.ppt

市场策划实战工具 第 31 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 市场策划实战工具 第 32 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 这是企业在营销实战中六项 重要规划环节。它们是相对 独立而又紧密联系的统一整 体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。 同时，我们也可以从这六个 方面来对客户的市场状况进 行系统的检测。 第 33 页 一、市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 第 34 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。 主要是指消费者对产品的需求。如消费者 对产品的概念、功能、价格、包装、购买 方便性等方面的需求及变化方向。这是提 炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。 第 35 页 市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 通过对市场状况、消费需求、竞争状 况等多方面的比较分析，找出实现企 业及各产品未来市场增长的机会点。 本品的市场位置、销售状况，在各区 域市场的优劣势以及在各个营销环节 的优劣势。 本品处于现在的市场位置是哪些因素 造成的，存在哪些制约市场发展的营 销短板。 从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场 重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。 第 36 页 二、产品线规划 品类架构 产品定位 目标市场 价格定位 A 产品诉求 广告口号 产品形态 产品包装 B 第 37 页 产品线规划 品类架构 产品定位 目标市场 价格定位 A 产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌 下面的每一个单品。 产品所要占据的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。 是各产品规划的重要环节。 产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。 产品价格在市场中的位置，包 括所有产品价格在各自市场所 处位置及各单品的具体定价。 第 38 页 产品线规划 产品诉求 广告口号 产品形态 产品包装 B 广告口号，即广告语。就是把产品 利益点中最能触动消费需求的部分 用形象生动的语言表达出来，增加 产品的吸引力和消费者的记忆度。 产品诉求就是产品能给消费者带来 的利益点或卖点。一般可以分为感 性诉求和理性诉求两种。 企业各类产品分别适合目标消费者使 用的相应形态。产品形态确定的主要 依据首先是方便消费者使用，其次是 竞争需要。 产品外在形象的重要组成部分，主要指 产品包装的文字、图案、色调、形状等 要与产品的定位、诉求协调一致，在终 端货架上要有足够的视觉冲击力。 BRAND AND MARKETING 佩克国际 脉动整合营销策划实战工具 中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构 因为专一 所以更好 中国食品企业—— 佩克国际首席策划 丁华，佩克国际企划首席策划，38 周岁，中国著名食品营销策划专家。 12年食品行业营销实战经验，先后 担任过多家国际、国内顶级广告、 策划公司的总监及以上职务，成功 服务过三十多个国内外知名食品品 牌。因能及时、出色的帮助食品企 业解决各种营销难题，实现品牌和 产品销量的快速提升，而在业界赢 得了“小宋江”的美誉——解决食 品企业营销难题的及时雨。 第 1 页 第 2 页 内容提要 佩克品牌架构体系设想 佩克市场架构体系设想 部分4A品牌规划框架 为什么要做这项工作 为什么要做这项工作 第 3 页 对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概 念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期