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Company Logo 江中药业：组合拳反击对手细分市场 案例分析 为何儿童消食片市场总是引来竞争对手的关注？ 儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体的阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的健康身体，在用药选择上非常谨慎，宁缺毋滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。 结论：消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，儿童消食片市场有增大的空间。 这一市场具备什么特点？ ①助消化药市场，儿童用药市场集中度高 ②儿童助消化药市场，销售存在地域性差异； ③儿童助消化药价位适中，日平均治疗费为3.37元； ④儿童助消化药，市场空白空间大。 Diagram Diagram Diagram Diagram Diagram Diagram 江中药业的员工和顾客在成人与儿童消食片的认知有何不同？ 江中药业的员工对儿童消食片的认知 ①家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的健康的数量惊人，市场存在大量的空白； ②地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； ③江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。 消费者对儿童消食片的认知： 看重品牌 消费者日趋理性 （一）消费者心理分析 儿童的药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，在药品的购买和消费者方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。 1）大部分儿童家长在为孩子选购药品时都比较 看重品牌； 2）研究发现，消费者对各类产品的品牌都有很高的认知度。 （二）购买习惯分析 购买地点 1. 超市、自选商场和药店超市自选商场和药店消费者购买消化类药品的主要地点，也是儿童助消化类药品比较集中的地区；医药则是消费者最少购买的地方。这表明，无论对生产商还是消费者来说，对产品的定位均是介乎食品和药品之间的。 喜欢促销 3.电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道：“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机的结合起来，便会赢得消费者。 4.30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；这是个相当高的比例，所以对厂家来说终端工作是基础工作中的重中之重。 在媒体习惯方面 在终端购买方面 就市场应对的速度和效率分析，营销系列组合各有何特点？ 在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。 成美提出后续方案，建议江中药业借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。 1)产品 江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。 2)渠道 由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。在面市早期，江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；同时在儿童药品专柜进行陈列。 Company Logo 3）价格 在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中药业决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。 4）市场沟通 新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中药业为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。其广告片反复告知消费