广告学概论第1516讲 广告创意.ppt

第二节 讯息战略——广 告创意陈功的策略保证 从理论上讲，创作有效广告似乎很容易；但在实际工作中，广告创意并非易事。所以促使消费者处理销售讯息的关键是制定并实施正确的讯息战略。 一、讯息战略与战术的区别 讯息战略：关系到确定“广告准备说什么”； 讯息战术：则关系到“如何实施战略”。 讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场营销→传播目标→信息内容→战术的过程。 “头脑风暴法”一般需要遵循的原则（7条）： ◎ 不对任何创意提出批评； ◎ 所有创意都记录在案，以备将来参考； ◎ 鼓励完全没有约束的自由联想； ◎ 摆脱自己专业领域的舒服； ◎ 改变视角，注意不同讯息； ◎ 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； ◎ 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。 4.广告专业人员可以利用以下几条作为识别创造力的原则： 一个人创造细胞的多少，单从语言才能上看没有很大差别。 创造力差的人比创造力强的人更着急一些。 创造力强的人比创造力差的同事更独立、更精悍，也更合群。 创造力强的人总觉得自己的态度与别人的不同 创造力差的人比创造力强的人更信奉创作方面的权威。 创造力强的人比创造力差的人更乐意表现自己的心理健康。 创造力差的人在不需要负责任时往往会冒险，而创造力强的人会真的去冒险。 …… （美国纽约大学莫里斯.施坦恩提出的） 5. 笔者的一些有借鉴意义的观点（P277） 创造力并非人人相同，它只钟爱于一部分人。 创意人员在一个有序的集体中比在一个自由无序的集体中创造力更强。 培养和训练可以提高创意的产生于质量。 创作欲望比创作环境更重要。 ★ “机会只青睐有准备的头脑。” 阿迪达斯经典户外广告 （- P 277 插 图 -） 三、广告创意的管理 关于创意的管理，很多教科书上并没有明确的阐述，但这确实是一个很重要的问题，有时候比创意本身还要重要。 在奥美公司，创意通过以下9种管理原则得以实现。 1.保护新创意。 2.准备受惊。 3.寻找魔术师和“管道工”。 4.为创意创造合适的环境。 5.不要将调查与创新混淆。 6.保持和谐。 7.将资料转化称意义，再将意义发展成战略。 8.重新制作车轮。 9.微笑。 第一个 吃螃蟹的人 ★ 广告创意必须遵循的原则（P 279） 第一，广告创意必须建立在大量事实的基础之上。 第二，创意要有明确的目标。 第三，广告创意要符合企业的营销战略。 第四，广告创意要符合目标市场细分。 第五，广告创意要与整个营销组合相配合。 第六，影响力。 第七，广告创意要单纯而具体。 第八，广告创意要有较强的抵抗力，不容易对对手击败。 第九，创意要有持久力。 About“说什么”—— ◎ “说什么”关系到主要讯息的形成； ◎ 决定广告想传播什么； ◎ 是一张标明我们如何从A点到达B点的路线图 （A点是我们对现在的想法， B点是我们的目标）。 一句话，“说什么”就是广告行业中的行话“大创意”，它能抓住广告对象满足消费者欲望的本质或其益处，表现为一种引人注目且容易记忆的广告。 二、确定讯息创意 最有效的讯息创意建立在掌握大量事实的基础上。广告创意千变万化，但有一个共同点——在创意之前必须了解产品，了解市场消费者和竞争对手等背景信息。 获取这些有两种渠道： 1. 通过第一手产品经验以其使用者；了解大量实际情况，或者依靠职业辨别力与熟悉程度来了解实际情况； 2. 通过对公开资料的分析或通过消费者调查、深度调查或小组访谈等方法掌握大量情报。 ★ 差别优势文案—— 1. 当产品或者服务确实有别于同类时（如性能特别优良、价格很实惠等），产品就具有了真正的优势；另一方面，如果消费者自己发现了差别，哪怕这个差别非常细微或者根本不存在，产品也具有了感觉优势。 举例来说： ◎ 女性买香水，不光买香味，还在购买心理及人际优势； ◎ 男性买烟买酒，一方面为了自己，另一方面也为了工作。 只要找准了差别，这个差别就可以成为广告活动讯息创意的立足点。 2. 差别优势文案建立在任何产品或者服务都共有的三种区别之上： ◎ 物理区别：产品/服务的实际构成（成分、风格etc.） ◎ 职能区别：产品/服务消费的操作结果（如操作方便） ◎ 个性区别：产品和服务的心理结果（如消费者对此的感觉等） —（P282AXE德国男士香水喷雾） 三、文案纲要——创意蓝图 1.