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容桂新领域体育运动公园 发展定位思路 2012年04月 设施规划建议 发展定位建议 解决发展定位思路 前案关键词 目录 第一部分 前案关键词 远离城市中心 项目位置 项目现状 定位无针对性 项目篇 城市规划 城市交通 市场环境 10年发展期 通达珠三角 大商场多、竞争强 城市篇 项目目标 以盈利为目的 体育运动公园如何 才能达到盈利的目标？ 第二部分 解决发展定位思路 解决盈利问题 研究同类项目，发现特征，超越现状 编号 项目名称 1 佛山南海全民健身体育公园 2 北滘活力体育中心 3 顺峰山美的体育广场 4 大良新领域运动公园 1、佛山南海全民健身运动公园 现象：公园远离城区，少量体育项目收费，体育设施为传统公益型。 地理位置 位于桂江立交桥东北角 规模体量 占地面积220亩 配套规划 体育设施 商业设施 广场、标准主球场、5人足球场、篮球场、排球场、网球场、乒乓球场、健身道、滑板练习场、滑轮练习场、室内羽毛球场等 体育用品商场（迪卡侬） 盈利设施 足球场、网球场、羽毛球场 体育用品商场 现象：公园以公益性体育设施、景观绿化设施为主 2、北滘活力体育中心 现象：体育中心距离城区较远 地理位置 位于北滘新城区（美地总部） 规模体量 规划面积180亩 配套规划 体育设施 商业设施 广轮滑竞技场、羽毛球馆、室内网球场、室外网球场、综合体育馆、篮球场、主球场、体育广场 临街商铺 盈利设施 室内场馆 商铺 项目商业：酒吧、餐饮、家具、装饰材料等 项目体育：体育设施为传统型，运动设施较少。 3、顺峰山美的体育广场 地理位置 顺峰山公园内 规模体量 占地面积148亩 配套规划 体育设施 商业设施 标准足球场、7人足球场、篮球场、儿童篮球场、羽毛球场、乒乓球场、门球场、跑步径、健身径、游泳馆、旱冰场、儿童泳池、休闲健身若干、综合馆 —— 盈利设施 室内场馆、足球场 —— 现象：距离城市中心较远。 项目现状：无商业配套，运动设施多为公益性。 4、大良新领域运动公园 地理位置 东乐路与桂峰路交汇处 规模体量 规划面积140亩 配套规划 体育设施 商业设施 足球场、羽毛球馆、专业网球场、游泳馆、高尔夫练习场、综合健身馆 街铺 盈利设施 所有体育设施 街铺 现象：位于东区开发群，大型楼盘林立 项目商业：商业以街铺为主(体育用品、餐饮、酒吧)。 项目体育：运动设施较少，以网球、高尔夫为主打，客户群限制较大。 项目名称 规模体量 体育设施 商业配套 盈利设施 地里位置 佛山南海全民健身运动公园 占地220亩 少量设施收费，公益为主 体育用品商场 商业加少量体育设施 离城市中心较远 北滘活力体育公园 规划180亩 运动设施以传统运动为主，设施较少 街铺（酒吧、餐饮） 以商业为主 离城市中心较远 顺峰山美地体育广场 占地148亩 运动设施传统体育公益性为主 无 场馆运动设施 离城市中心较远 大良新领域运动公园 规划140亩 运动设施较少，以网球、高尔夫练习为主 街铺（酒吧、餐饮、体育用品） 商业加体育运动设施 位于东区，人流集中 汇总 体育运动公园特征 有管理、无经营：多以政府或企业公益性行为，部分体育项目收取门票或培训费，盈利低，只能维持日常运作； 位置偏、人气淡：选址多偏离城市中心，人流难以自然到达； 半公益、无亮点：体育设施多为传统型，无凸出差异，难打造亮点。 结论 诊断 原因 说明 发展定位不清晰 客户定位模糊，无针对性 客户群主要分为偶得客户（晨运及中老年舞蹈人群）及小众客户（高尔夫练习场、羽毛球、篮球、网球等），客户群不稳定且总量偏少。 产品（体育设施）无差异，缺亮点 因客户群定位不清晰，设施设备无针对性，多以传统体育项目为主，缺乏亮点，及差异。 形象定位不凸出，品牌效应难打造 客户群模糊，产品无差异，导致推广无主题，无法有效打造品牌效应。 关联业务少，消费难满足 无法满足客户群运动消耗后需要吃、喝、休息等需求，难以形成N次消费。 盈利模式不清晰 半公益性质，投资回报难 少量项目收费只是为了维持管理支出费用，不以投资回报为目的。 位置偏僻，自然人流不足 不在城市中心，人流难以自然到达，没有丰富、合适的相关配套设施很难吸引人流。 体育公园现状及特征分析 消费群 定位模糊 产品定位模糊、缺亮点 无针对性产品，缺差异化 盈利模式不清晰 关联业务少、消费难满足 项目品牌效应难打造 无持续性消费群支撑 消费群定位决定项目成败 确定目标消费群 解决发展定位的思路 结合产品及目标消费群提升项目概念 针对目标消费群配备体育设施 第三部分 发展定位建议 客户群种类 客户群细分 消费习性 消费群选择 偶得客户及小众客户 晨运及中老年舞蹈 无强力消费需求，只为休闲运动而运动 辅助消费群 传统体育爱好者 消费需求一般，体育运动为主要目的 兴趣运动爱好者 消