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消费者行为学 第五章 第五章 消费者购买决策过程 本章内容 第一节 消费者购买决策的类型 第二节 识别问题 第三节 信息搜集 第四节 备选方案评价 第五节 制定购买决策与实际购买行为 第六节 购后行为 第一节 消费者购买决策的类型 一、一般决策模型 1．消费者决策 指识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择并对选择结果进行评价的过程。 2．一般决策模型 二、消费者决策的三种观点 三、消费者购买决策方式 依据涉入程度的高低，购买决策可分为三种 第二节 问题识别 一、当实际和理想状态存在差距时就产生了问题识别 原因都是因为实际状况比不上理想状况。 二、问题识别受到两种刺激的影响 三、问题识别的营销意义 引发消费者购买动机的方式 第三节 信息搜集 一、消费者搜集的类型 消费者的搜集行为是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。 1. 内部搜集和外部搜集 内部搜集 是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。 外部搜集 是消费者从外部来源获取信息，比如朋友、广告、包装、《消费者报道》、推销人员等。 2．购前搜集和即时搜集 购前搜集 是指消费者采取搜寻信息行为来为特定的市场购买决策服务。 即时搜集/经常性搜集 则是指和特定购买需要或决策无关的搜集活动。 比如，汽车、园艺、电脑或摄影的爱好者持续不停地阅读和学习有关内容，因为他们对该主题具有内在的兴趣。 二、内部搜集 三、外部搜集 1．外部搜集获得的信息类型 现有的备选品牌 据以比较品牌的评价标准 各个评价标准的重要性 据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各种品牌所提供的利益。 2. 衡量外部搜集 （1）前往的商店数目； （2）共同讨论产品的朋友数量； （3）咨询购买指导的次数； （4）消费者交谈的店员数量； （5）消费者看过、听过、读过的广告数量。 （6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对各类信息来源的依赖程度或对其有效性的评价。 四、消费者搜集活动的数量 研究表明消费者只进行数量极少的外部搜集，即便是在扩展的解决问题的状态下。 案例 对购买冰箱时的外部搜集信息行为进行调查。研究者发现42％的回答者只光临一家商店。更进一步，41％的人只考虑一种品牌。另一项调查发现，在77％的例子里，消费者购买小件商品时只会光临一家商店。其他研究人员调查了购买大件商品和汽车时的外部搜集活动，他们得出结论：“购买者搜集的信息数量非常少，即使信息是唾手可得的。” 案例 在一项调查中发现，购买者在选择过程中只花了12秒的时间。在他们做出选择后，马上要求他们给出所选产品的价格。研究人员发现仅有59％的购买者自称看过价格。少于一半的人能够正确地给出价格，32％的人给出的价格比正确的价格平均低了15％。事实上，当产品降价出售时，只有不到一半的人会意识到。研究者指出，领先的包装产品公司的管理层对这一结果非常吃惊，并极为关注。即使在杂货店中，消费者的搜集活动也很少。因此，通过促销策略来和他们沟通也比较困难。 第四节 备选方案评价 备选方案评价受发生的效用层次类型的影响。 备选方案评价和效用层次 第五节 制定购买决策与实际购买行为 不同品牌、商店和非可比备选方案之间的选择。 选择的各种方法 一、高参与选择 1．补偿性模型 对某个属性的高度评价可以补偿对其他属性的较低评价。 在这样的过程中，把某个品牌属性的所有信息综合起来对该品牌进行整体评价，并且对每个备选品牌都要做一个这样的评价。根据补偿性模型，综合评价最高的品牌将会被选择。特定对象的态度模型就是一个补偿性的模型。 2. 分阶段策略 在分阶段策略中，消费者依次使用两个非补偿性模型或先使用一个非补偿性模型接着再使用一个补偿性模型。 二、低参与选择 非补偿性模型 某些属性的高度评价不能补偿对其他属性的低评价。 包括连接原则、析取原则、方面排除启发法、词典编辑式启发法和频次启发法。 1. 连接原则 即对每个要分析的属性设置最低应该达到的水平。如果某个产品在某个属性上不能达到相应的最低水平，就被排除了。 2. 析取原则 任何备选方案只要在任意的一个属性上通过相应的最低水平就可以被接受。 3. 方面排除 选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方案在最重要的属性方面进行对比。在该属性上，未超过最低水平的备选方案被淘汰。决策者接着在次重要属性上进行评价，排除未超过最低标准的备选方案。这个过程持续进行到只剩下最后一个备选方案。选择根据哪个属性来比较备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度。 4. 词典编辑式启发法 消费者将选择在最重要属性上表现最好的备选方案。如果有平局情况出现的话，就评价次重